スーパーやコンビニには数多くのポテトチップスが棚に並んでいる。製品の種類を増やすほど、顧客のニーズに応えられ、ビジネスはうまくいくように思える。だが、同志社大学の加登豊教授は「日本企業では営業の業績評価が『利益』より『売上』で行われている。このため『数打てば、当たるかもしれない』と考えてしまい、利益に貢献しない製品が増えつづけている」と指摘する――。（前編、全2回）

なぜ利益に貢献しない製品が大量にあるのか

今回の一穴＝多品種化は顧客対応のために不可欠だと考えている

いつのまにか、日本では多品種少量生産を行う企業が大多数を占めるようになった。私たちは、このことについて特に違和感を持たないが、一度海外に出向いてジャンル別の製品数の数をカウントしてみれば、日本の異常さに気づくだろう。

多品種少量生産は本当に日本企業の強みなのだろうか（写真＝iStock.com／elenabs）
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スマートフォンやポテトチップスがその典型である。スマートフォンについては、通信キャリア1社が取り扱うスマートフォンの数をカウントしてみる。ポテトチップスについても各社の製品種類を数えてみれば良い。明らかに、日本では製品種類が圧倒的に多く、新製品が投入される頻度は高く、製品寿命は短い。

ウェブリッジの調査によると、わが国のスマートフォン市場におけるアップル「iPhone」の市場専有率は65.74％。一方、ソニーは7機種合わせて6.06％、ソニー以外のメーカーの機種は上位10位に入っていない （2018年12月現在）。上位10位に入っているのは、iPhoneとサムスンとソニーの製品だけで、他の日本メーカーは見る影もない。開発費や販売促進費を考えれば、ほとんどのスマートフォンは赤字のはずである。

ポテトチップスも、同様である。製品種類を増やすといっても、フレーバーを変えるだけならコストは上がらないと考えるかもしれない。だが、それは製造原価のみに注目した過ちを犯している。

フレーバーを変えた新製品を出すということは、フレーバーの開発、パッケージデザイン、梱包用ケース、広告宣伝など、さまざまなコストが増えることになる。このため製品種類が増えるにつれ、赤字比率は高まることになる。利益に貢献しない大量の製品が開発・販売されている日本の現状は極めて異様である。

日本で多品種少量生産が当たり前になった理由

多品種少量生産がわが国で進行した理由は多数存在するが、ここでは、以下の4つを取り上げてみる。この4つの要因が相互に絡み合って、多品種化が加速したと考えて良いだろう。

・顧客ニーズの多様化
・マーケットインの誤解と需要喚起のための多様な製品の市場投入
・多品種少量生産としてもコスト増大とならない生産イノベーション
・少量生産品の収益性を良好に見せる原価計算結果（配賦）

高度経済成長期には、人がうらやむような製品（代表的には、3Cと当時呼ばれた車、クーラー、カラーテレビ）を所有することが高い生活水準を示すバロメーターであった。ブランドやメーカーにはこだわらない、そのものが家庭にあることが満足感を引き出していた（私が住んでいた町で、最初にカラーテレビを購入した家では、玄関口にテレビを置き、町内の人々は、それを見ることを楽しんだ）。メーカーは、数少ない品種を製造・販売することで、規模の経済の利益を享受することができた。

しかし、さらに生活水準が上がると、私たちはブランドにこだわるようになる。バブル経済の崩壊後も、消費者は、自らのライフスタイルにマッチした個性化消費を行うことになった。顧客の多様なニーズに対応することは、必然的に少量生産に結びつく。顧客の嗜好に合わせて製品セグメントを細分化することになるからである。