もし日本で洗剤のキャンペーンをするとしたら?

この問題、日本の「おおやけ」的にはどうだろう。私の感覚からすると、日本のお父さんはインドよりはマシかもしれない。少なくとも、インドにはない「イクメン」という言葉は数年前から浸透してきた。

しかし一方で日本には、働きたくても働けない女性が300万人もいると言われる。女性の管理職はいまだ1割程度しかおらず、これは世界で96位と相当低水準だ(ILO"Women in Business and Management: Gaining momentum")。2016年には「女性活躍推進法」が施行され、女性活躍の将来像が見えてきた一方で、日本男性の意識改革は依然として大きな課題でもある。

もし、アリエールが日本でも同様のPRを展開するならば、どんな「おおやけキャンペーン」が効果的だろうか? インドよりは「男性の家庭進出」が進んできた日本では、少し異なるアプローチが必要になる。インド人のお父さんたちがどことなく「仕方なしに」(そしてユーモラスに)家事参画を表明したこのキャンペーンとは違って、日本の場合は、家事進出をすることが「イケてる男性」「最先端の男性」というメッセージが必要だろうし、そのほうが人は動くだろう。このように、似たような社会課題でも、その国の社会ステージによって見立ては変化する。

別の“ShareTheLoad”動画より。仕事で疲れて家に帰ってからも家事でてんてこ舞いの娘の姿を見て、父親が初めて自分で洗濯をやろうとし、妻に驚かれる。

「社会性」は身近なほうが、人の心に届きやすい

社会が抱える問題について、あるソリューションを提示する。それは、人を動かす大きな原動力になりうる。だが、あまりにも大きく、自身(企業や商品、ブランド)から遠すぎる社会問題の解決を掲げても効果は薄い。例えば、前述のアリエールが「CO2削減」を訴えても、そのメッセージは届きづらい。

また、ソーシャルメディア時代特有の「フェイクおおやけ」にも注意したい。ネット上にはさまざまなオピニオンがひしめくが、果たしてそれらは本当に社会的な問題なのか。ネット世論だけが熱く盛り上がっているのではないか。PR担当者は、ネットリサーチやソーシャルリスリングにとどまらず、新聞記者や雑誌・ネットニュース編集者などへのヒアリング(メディアヒアリング)を実施し、検証することが不可欠である。

次回は戦略PRの6つの視点のうち、「ばったり」の例を紹介する。

本田 哲也(ほんだ・てつや)
ブルーカレント・ジャパン株式会社 代表取締役社長/CEO

1970年生まれ。戦略PRプランナー。「世界でもっとも影響力のあるPRプロフェッショナル300人」にPRWeek誌によって選出された日本を代表するPR専門家。99年、世界最大規模のPR会社フライシュマン・ヒラードの日本法人に入社。2006年、ブルーカレント・ジャパンを設立し代表に就任。2009年に『戦略PR』(アスキー新書)を上梓し、広告業界にPRブームを巻き起こす。『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』(田端信太郎氏との共著、ディスカヴァー刊)などの著作、国内外での講演実績多数。2015年よりJリーグマーケティング委員。2015年の『PRWeek Awards』にて「PR Professional of the Year」を受賞。「カンヌライオンズ2017」PR部門審査員。