なぜ「森永パルム」好きが増えたのか？ ターゲットは「大人」です

ハーゲンダッツ未満の「ごほうび」需要

ある時期から、パルムは「デイリープレミアム」というブランドコンセプトを打ち出した。「平日のちょっとした贅沢の時に楽しむ」という意味だ。きっかけは同社の消費者調査で、1人のアイス好きの女性が話した「パルムは値段がちょっと高いけど、平日の毎日、ちょっとした贅沢を感じるアイスとしてぴったり」という言葉だった。

このコンセプトが、時代の推移や消費者意識の変化という追い風にも乗った。この間に女性の社会進出が当たり前となり、若い世代を中心に酒離れが進んだのだ。お酒に関しては、最近の成人1人当たりの酒類消費量は「80.3リットル」（2014年度）と、ピーク時の1992年度（101.8リットル）から2割も減り、2013年度の数字に比べても2.5リットル減となった（2016年・国税庁発表「酒レポート」）。

忙しく働いても思うように収入が伸びない時代、小銭で買えるアイスには、自分への「ごほうび需要」が強い。「ごほうび需要」という言葉も出始めた当時に比べると低価格化が進んだ。昔のように給料日やボーナス時に、高額なブランド品を買って自分へのごほうびにするのではなく、ちょっとした機会に数百円の商品を頻繁に買うようになっている。

以前、これを裏づける話も耳にした。「お酒が苦手な私にとって、お風呂上がりのアイスは幸せなひととき。1週間働いた自分を癒す休日前は『パルム』を楽しみ、もう少しイベント的な日には『ハーゲンダッツ』を買います」と30代の女性美容師が語ったのだ。

「バニラ×チョコ」の原点に立ち返る

もちろん、パルムもすべての活動がうまくいったわけではない。思うように伸びなかった商品として「フルーツパルム」がある。「2012年に新シリーズとして発売し、最初は好調でしたが、徐々に数字も落ち込んでいきました。熟慮した末、現在は販売を中止しています」（宇田川氏）

パルム　ザ・オランジェット

パルムの“軸足”である「バニラ×チョコ」の原点に立ち返っているわけだ。今回の記事作成にあたり、パルムの1本入りを3種類買って試食。周囲に感想を聞いたところ、「オレンジ味（ザ・オランジェット）はパッケージを見て、中にオレンジピール（果皮）が入っていると思ったがイメージが違った」という声があった。それでも試食した全員が「濃厚な味でおいしい」と高評価だった。

よく言われる「日中の最高気温が25℃を超えるとアイスの売れゆきが加速し、30℃を超えるとかき氷などの氷菓系アイスが売れる」というのは、業界関係者に聞くと事実のようだ。だが、パルムは盛夏でも売れゆきが落ちないという。社名のとおり、乳業メーカーとして乳脂肪分の少ない「ラクトアイス」や「アイスミルク」ではなく「アイスクリーム」（乳脂肪分8％以上）にこだわる「パルム」。しばらくは好調を維持しそうだ。