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デザインにおける「4つの力」と発注者の役割
私は昨年の1年間、日本初のデザイン学校である桑沢デザイン研究所の歴史ある夜間講座「基礎造形専攻」を受講した。
その中で学んだことの1つに“デザインプロセス”というものがある。
デザインが生み出される過程は以下の4つであり、良いデザインを生み出すにはこの4つの力が求められる、というのが桑沢の教えである。
1．観察／観察力
2．理解／理解力
3．発想／発想力
4．構成／構成力
これをビジネスの現場に置き換えてみよう。
1．観察＝現状の課題やターゲット、市場をよく観ること（観察力）
2．理解＝なぜその課題が存在するのか、何を伝えるべきかを深く読み解くこと（理解力）
3．発想＝課題を解決するためのアイデアやコンセプトを閃くこと（発想力）
4．構成＝アイデアを視覚（色、配置、フォントなど）に落とし込んでかたちにすること（構成力）
もしあなたがデザインを発注する側だとしたら、あなたの役割は「①観察」と「②理解」によって、デザイナーの「③発想」を引き出すことだといえる。
発注側が思考のプロセスを経て整理した情報をしっかり伝えられて初めて、デザイナーは「③発想」と「④構成」という役割に全力を注げるようになる。
この役割を果たさないというのは、「観察と理解」を怠り、思考をスキップしたまま「発想と構成」を丸投げしている状態である。
この状態で上がってきたデザインに対して「もっといい感じにできませんか？」と言ってしまった瞬間、デザイナーからのあなたへの信頼は失われる。
補足しておくと、デザイナーはデザイナーで、あなたから得た情報を再度自ら観察し理解するという2つの工程を経た上でデザインに取り掛かっているはずである。
だからこそ、発注の段階でそれだけ質の高い情報を伝えられるかが、最終的なアウトプットの質を左右するのである。
一流のフィードバックに変える言語化の技術
もちろん、デザイナーが出してきた案に対して「なんか違う」と感じること自体は決して悪いことではなく、むしろ大切な感覚である。なぜなら、人間は日々、色や形、大きさなどの目で見えるものから情報を掴んでおり、ここから生じる本能的な違和感や直感は当たっていることが多いとも考えられるからである。
三流と一流の差は、その「違和感」をどう言葉にするか、どう伝えるかに現れる。
デザイナーが出してくれたアウトプットには、（そのデザイナーがちゃんとしている前提でいえば）、使われているフォント1つ、色指定1つに至るまで、すべてに論理的な理由が存在する。
もし上がってきたものに違和感を持ったのであれば、例えば、
・方向性は合っているが、トーンが違うのか？（例：書体はいいが、色がややポップすぎるかもしれない）
・要素の優先順位がずれているのか？（例：商品名よりもキャッチコピーの方が目立ってしまっている）
・そもそも前提となる課題共有が間違っていたのか？（例：デザインプロセスでいえば、自分の役割である①観察と②理解の段階で見落としがあった）
・自分の伝え方が間違っていたのか？（例：①観察と②理解でまとめたことは間違っていないが、その伝え方に問題があった）
など、「もっといい感じに」と思った背景を徹底的に考えて言葉にする必要がある。もちろん、デザインの具体的な作業はデザイナーの領域であってあなたの仕事ではない。しっかりと違和感を言葉にしながらコミュニケーションを取ることが重要なのである。
そのようなコミュニケーションからデザイナーはきっと、あなたの違和感を受け取り、デザインとして昇華してくれるはずである。
