消費者は特に「おいしさ・味」を重視するようである。「おいしさ・味」を高めるためにケーキの製法や鮮度管理の改善に力を入れるべきだろうか──もしあなたが経営者ならどう判断する？
図はある消費者アンケートの結果である。もし皆さんがスイーツ店の経営者だったら、このデータを見てどのようなアクションをとるだろうか。消費者が重視しているのは、味や価格である。やはりスイーツ店としては、パッケージデザインのような見た目よりも、味や価格などの実質的な課題に力を入れるべきだと考えたくなるのではないだろうか。
この考え方に落とし穴があるとすれば、アンケートの各項目は独立した要因だと仮定してしまっていることである。独立した要因とは、相互に無関係に消費者の購買意思決定に影響するということである。
「料理は器で決まる」という。味覚は舌の上だけの問題ではなく、見た目によっても影響される。盛りつけが料理の大切な要素だとされるのも、同じ理由である。つまり、「おいしさや味」は重要だが、それはパッケージやディスプレーのデザインによって大きく左右される問題なのである。
味わう人に「おいしい」と感じてもらうためには、パッケージデザインも吟味しなければならない。だから、全体最適を追求する経営者やマーケティング担当者は、このアンケートの結果を見て、デザインを軽視するどころか、逆に重視する。
「木を見て森を見ない」を補正する方法
日本を代表する経営学者の加護野忠男氏は、その著書の中で、理論は研究者の専有物ではないと述べている（『組織認識論』）。現実の企業では、戦略やマーケティングは経営者や担当者の「考え」にもとづいて実行されるわけであり、この「考え」は多くの場合、いくつかの明示的あるいは暗黙的な前提をもとに論理的に組み立てられている。同氏は、この実践的な知識体系をアカデミックな理論と並び立つものとして「日常の理論」と呼んだ。
その伝でゆくと、先ほどの「料理は器で決まる」もまた、優れた日常の理論である。この理論が示す「デザインが人間の味覚におよぼす効果」に通じていれば、先ほどのアンケートの読み方は確実に変わる。理論に学べば、「木を見て森を見ない」の愚が補正できるのである。