理論の大切さは、研究者の世界だけではなく、日常の世界にも通じる。では、理論とは何なのだろうか。端的に述べれば、理論とは、広く再現性のある因果関係をとらえた命題のことである。たとえばマーケティングには「4P」という概念がある。この概念は、企業のマーケティング活動を、「製品」「価格」「流通」「プロモーション」と分析的に把握するのに有用であり、世界中のマーケティングの教科書に必ずといっていいほど取りあげられる。しかし、それだけなのであれば、4Pを理論と呼ぶのはためらわれる。なぜなら、そこに何らかの因果関係がとらえられているわけではないからである。

だがもう一歩踏み込めば、4Pをベースに理論構築を試みることも可能である。「この4つの活動に戦略的に取り組むことで、事業の成長性や収益性などの成果が高まる」。この主張であれば、より理論的だといえる。「4Pの戦略性→事業成果」という、因果関係が考えられているからである。しかし、これでもまだ不十分だ。単に因果関係を主張するだけでは、「それは説であって、理論ではない」と言われてしまうかもしれない。理論にはもう1つの条件がある。主張する因果関係の再現性が、広く確認されなければならない。つまり、先ほどの主張であれば、4Pに戦略的に取り組む事業の成長性や収益性は高いという因果関係が、多くの企業、さらには異なる国や産業で繰り返し目撃され、検証される必要があるのである。

コモディティ化を脱するためには何が必要か

さて、皆さんの目の前にある現実は、この因果関係を支持しているだろうか。先述した山下氏たちは、多くの日本企業を対象とした実証研究を行い、この因果関係を支持する結果を提示している。

マーケティング・インテリジェンス活動の高度化には、理論が欠かせない。理論に通じていれば、市場情報を表面的に眺めるだけでは見逃しやすい関係をつかむことができる。

理論とは、明確に定式化された因果関係を広く検証し、その再現性が確認されてきた命題である。アカデミックな世界で研究者たちが、調査や実験を通じて何度も検証してきた理論。あるいはマーケティングの教科書に採択され、世界中のビジネススクールの教室で、その切れ味を繰り返し試されてきた理。こうした理論をマーケティングの実務家たちが学ぶことは、きわめて実践的な行為なのである。