「自然水」ではなく「天然水」
サントリーが同ブランドを発売したのは31年前の1991年だ。
「発売時は『サントリー 南アルプスの天然水』という商品名でした。テレビCMでも山や清流という自然を映し、南アルプス天然水をリズミカルに連呼してきました」
当初は「世間の水より、南アルプスの天然水」という、同社らしいひねりで訴求したが、やがて「山の神様がくれた水」と自然への畏敬の念を打ち出した。日本を代表する俳優・大滝秀治さんの演技やナレーション、歴代の“南アルプス少女”を覚えている人もいるだろう。
「サントリー天然水」を発売する前は「山崎の名水」（1983年）や「サントリー南アルプスの水」（1989年）という商品を発売していた。
同社グループの看板事業であるウイスキーやビールも名水あってこそ成り立つ。もともと水源への意識は高かったが、天然水を発売して以来、年々社内の意識も高まっていった。
ちなみに「天然水」という言葉もサントリーが一般的にしたという。ナチュラルミネラルウォーターを直訳すると「自然水」だが、それを天然という言葉に置き換え、訴求した。
平成元年から約38倍に拡大した水市場
飲料水市場は、この30年で急拡大した。主な理由は消費者の健康志向と備蓄意識だ。
業界団体の日本ミネラルウォーター協会の調査結果から、平成元年（1989年）→平成19年（2007年）→令和3年（2021年）の生産量を比較すると、下のようになっている。
「11万7279キロリットル」（1989年）
（国内生産10万1000キロリットル＋輸入1万6279キロリットル）
→「250万5067キロリットル」（2007年）
（国内生産192万4258キロリットル＋輸入58万809キロリットル）
→「444万1949キロリットル」（2021年）
（国内生産415万4338キロリットル＋輸入28万7611キロリットル）
※日本ミネラルウォーター協会調べ／輸入資料は財務省関税局 日本貿易統計
平成元年に比べて、生産量は約38倍も拡大したのだ。
興味深いのは2007年に構成比で23.2％を占めていた輸入飲料水が、2021年には同6.5％に落ち込んだこと。かつて人気だった海外ブランド「ボルヴィック」は2020年末で国内販売を終えた。安心・安全の視点からも国内産の水への支持が高いようだ。
実は、大災害が起きると飲料水の数字は伸びる。生産量が300万キロリットルを超えたのは2011年からだ。
「この年に東日本大震災が発生し、備蓄意識が高まったのです。水は常備すべきライフラインと認知され、買って大半を保管する消費者が増えました。2020年からのコロナ禍もそうですが、社会不安になると大容量の飲料水が売れる傾向にあります」