「買わなくてもいい場所」のコミュニケーション機能

写真提供＝CITIZEN
シチズンのスマートウォッチ、Eco-Drive Riiiver。クラウドファンディングで1億円を集めた。

大石氏が蔦屋家電＋に出展を決めた理由は、このショールーム（兼売り場）のコミュニケーション機能に着目したからだ。

「時計は高額商品でもあり、購入の意思がないお客様が販売スタッフに声をかけるのを躊躇ちゅうちょしてしまうという点にずっと課題を感じてきました。しかし蔦屋家電＋は『買わなくてもいい場所』という雰囲気をつくっていることで、お客様が気軽にコミュニケーションを取りやすいところがポイントだと考えています。また時計に興味がない方にもアプローチでき、そこからいただいた声は今後製品の改良や開発にも生かしていく予定です。今後こうした売場がもっと増えていってほしいですね」

最近はシチズンのように大手企業でも一般販売前にクラウドファンディングで先行発売する事例が増えてきているが、実物を見たり試したりする場を持たずに購入を促すのはハードルが高いというデメリットもあった。

蔦屋家電＋では実物を見られるだけではなく、現場の販売員が顧客との会話を通して得られた商品への反応を逐一フィードバックしているため、購入に至らなかった顧客の声もすくい上げることができ、改善に生かすことができる。「売る」という小売店の役割を超えて、メーカーのものづくりに貢献するための情報を集める場へと進化を遂げようとしているのだ。

並べた扇風機「5000円より2万円の方が売れる」

「これはどんな商品なんですか？」

通常であれば販売員から声をかけられるのを嫌がる顧客が多いものだが、二子玉川蔦屋家電の一角にある蔦屋家電＋では、むしろ顧客側がスタッフへ積極的に声をかける姿が見られる。

「小売りはメディア化する」と予言したダグ・スティーブンス氏も蔦屋家電に注目している。ダグ・スティーブンス（著）、斎藤栄一郎（翻訳）『小売再生 リアル店舗はメディアになる』（プレジデント社）

さらにスマートペンや特殊素材を用いた靴など一見使い方がわからない商品も多いため、顧客側が販売員に質問したりデモンストレーションに見入ったりしているケースも多く、1人あたりの接客時間も一般的な店舗に比べてはるかに長い。

蔦屋家電＋の発案者でもあり、家電量販店での勤務経験もある蔦屋家電エンタープライズ商品企画部の木崎大佑氏は、「店舗というよりも美術館のような感覚で楽しんでいただいているように感じます」と語る。

2015年5月、二子玉川にオープンした蔦屋家電は書店とカフェを融合させた蔦屋書店の新業態として大きな注目を集めた。これまでの蔦屋家電と同じく書店とカフェを主軸にしながら、一般的な家電量販店では扱っていないユニークなデザイン家電を中心に販売し、感度の高い顧客層から支持されている。

女性客が全体の6割を占め、購入単価も通常の家電量販店に比べて2〜3倍高い。家電以外の商品を扱っていることで「ついで見」を誘発していることがこうした数字の背景にあると木崎氏は話す。

「これまではデザインにこだわった家電を作っても店頭で他の安い商品と並べられてしまい、商品の魅力を伝えてくれる売り場が少ないということが家電メーカーの大きな悩みでした。デザイン性の高い2万円の扇風機が5000円の扇風機の隣に置かれていたら前者を売るのは至難の技です。しかし、蔦屋家電では前者の方が売れるのです」