なぜコカ・コーラは売れ続けているのか
いつまでも人気が衰えない有名人の話に戻ると、彼らに共通する特徴は、パフォーマンスは時代に合わせて機敏に変化させているが、スタイルは一貫しているということです。
ロングセラーブランドにも同じことが言えます。パフォーマンス、つまり、製品、パッケージ、価格、チャネル、アフターサービス、そして顧客経験（customer experience）は常に時代に合わせて変化させていく。その一方で、ブランドのスタイル（らしさ・方向性・ポリシー）は変化させない。ブランドのスタイルを、マーケティングの世界では「ブランド・アイデンティティ」と呼びます。ほとんどのロングセラーブランドには、「パフォーマンスは進化させ、スタイルは変えない」というルールが当てはまります。
ロングセラーブランドの代表例がコカ・コーラです。コカ・コーラの場合、ボトルのサイズや形状、広告コミュニケーションなどは時代に合わせて変化させていますが、赤と白を基調としたパッケージデザイン、独特なボトルデザイン、そしてあの風味は一貫しています。さわやかで明るいブランドイメージは不変です。
なお、ロングセラーブランドとは別に、ロングセラー製品もあります。ブランド力というよりも、製品のパフォーマンスで長く売れている製品です。
ロングセラー製品の主要なドライバーは、（1）品質（あるいはコスト・パフォーマンス）のよさ、（2）競争の少なさ、（3）入手容易性（チャネル・配架の優位性）の3つです。例えばアサヒビールの「アサヒスーパードライ」は、ドライビールというカテゴリーにおいて、ほぼ独占状態です。製品そのものの独自性によって売れている製品だと思います。
（構成＝増田忠英 写真＝時事通信フォト）