｢試しに一回使ってみる｣機会をいかに生み出すか…花王｢めぐりズム｣シリーズがロングセラーになれた理由 技術とマーケティングがヒットの｢両輪｣

「めぐりズム」シリーズは20周年を迎える

蒸しタオルを目にあてたような温かい心地よさが感じられる「蒸気でホットアイマスク」に代表される花王「めぐりズム」シリーズは、2025年で誕生からちょうど20周年を迎えるロングセラー商品だ。めぐりズムは、現在でも類似商品がほとんど出てこないほどに新しい市場を開拓し、着実に市場を拡大させて右肩上がりの成長を続けている。アイマスクの累計出荷数は21億枚（2007年1月～2023年6月のアイマスクメーカー出荷枚数）を超えている。

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「めぐりズム　蒸気でホットアイマスク」

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花王は、健康や清潔、美などを包括する「きれい」という価値の提供に重点を置いて、洗剤・オムツ・化粧品などを幅広く手掛ける生活消費財メーカーだが、その1つに「ヘルスケア」というジャンルを持つ。日々の生活の中で手軽に無理なく利用できるヘルスケア商品の中に、入浴剤の「バブ」やオーラルケアの「ピュオーラ」と共に位置するのが、「めぐりズム」だ。

なぜめぐりズムはロングセラーシリーズとなったのか。花王 ヘルスビューティーケア事業部門 パーソナルヘルス事業部 ブランドマネジャーの仲田実沙希さんに話を聞いた。

誕生の背景には「アタック」や「メリーズ」が…

めぐりズムは、花王が研究開発してきた4つのカテゴリーの技術や知見をベースに開発された商品だ。洗濯用洗剤「アタック」と柔軟剤「ハミング」における界面活性剤の技術、オムツ「メリーズ」における通気シートの技術、そして、かつて製造していたフロッピーディスクで扱っていた鉄粉。この4つのカテゴリーの技術と知見を用いて温熱シートを開発していく過程で、配合ミスでたまたまシートから蒸気が発生したことをきっかけに、この蒸気を活用した商品として2005年に誕生した。

めぐりズムの最初の商品になった「蒸気温熱パワー（当時。現在は「蒸気の温熱シート」に改名）」は、シート内の鉄粉が空気に触れて発する酸化熱が生む約40度の蒸気が、シートを貼った肩や背中、腰、足を温めて「気持ちよさ」を生み出し、人の副交感神経を優位にすることで血行を良くする医療機器として発売された。しかし、最初から順調にヒットできたわけではなかった。発売からしばらくの間は苦戦を経験することになる。これまでにない新しい商品であるがゆえに、消費者に商品を理解してもらい、試しに使ってみてもらう一歩目に高い壁が立ちふさがったのだ。

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現在販売中の「めぐりズム 蒸気の温熱シート」