売るのは「コーヒー」だけではない

「スターバックスの感覚は、商品の品質だけでなく、コーヒーを購入するときの雰囲気全体によって左右される」と、コーポレート・デザイン・ファウンデーションの、ある研究者は説明する。「店舗スペースの開放感、パッケージの美しさ、フレンドリーで知識豊富なサービス、興味深いメニューボード、カウンターの形、照明の質、壁の質感、床板の清潔さ等々。

スターバックスが他社に先駆けて認識していたのは、コーヒーの小売業で売るものは商品だけではないということだ。トータルな経験における細部が重要だったのだ（※4）」2005年にオーリン・スミスの後任としてスターバックスのCEOに就任したジム・ドナルドは、こう説明した。「毎日、毎日、我々は、一貫して細部を実行しなければならない（※5）」

しかし、シュルツにとって重要なのは顧客だけではなかった。彼は、スターバックスがより広い社会に良い影響を与えるようにしたいと考えていた。「私の探求は決して勝利や金儲けだけではなかった。それはまた、偉大で永続的な会社を築くことでもあり、常に利益と社会的良心のバランスを取ろうとしてきた（※6）」