ユニクロとは｢真逆の戦略｣で大成功…機能性を売りにしない女性アパレル｢ハニーズ｣が絶好調な安さ以外の理由 ｢特徴がないデザイン｣がトレンドにあっている

Honeys（写真＝HQA02330／CC-BY-SA-4.0／Wikimedia Commons）

全ての画像を見る（3枚）

アパレルは「高機能性」がトレンド

国内の衣料品販売で核となる要素はいくつかありますが、現在その最も重要なものの1つに「高機能性」が挙げられると個人的には考えています。冬用の保温発熱、夏用の吸水速乾、軽量化、防シワ、撥水、防水透湿などが「高機能性」の代表例です。

ワークマンやユニクロ、さらに各種アウトドアブランドの好調もここに大きな要因があるでしょう。長らく衣料品の不振が続いていた無印良品も機能性衣料品を強化することで復活の兆しが見え始めています。

「機能性」なしでも好調なハニーズ

私自身も機能性衣料と普通の衣料品が同じ値段で売られているならほぼ機能性衣料を買うようになりました。理由は便利だし、何となく「お得感」があるからです。単に「風合いが良い素材で作りました」とか「高級な生地が使われています」という衣料品は昔に比べると売れにくくなっているように感じます。特に大衆向けとされる中価格から低価格ゾーンではその傾向が強いと感じられます。

そんな中にあって特に目立った機能性もない衣料品を主力に扱いながら好調を維持しているのが、低価格レディースのHoneys（ハニーズ、本社：福島県いわき市）です。あまり注目されませんがこれは結構特異なことではないかと思います。

ハニーズの23年5月期連結は売上高548億8800万円（対前期比15.1％増）、営業利益76億7000万円（同53.6％増）、経常利益80億2100万円（同58.6％増）、当期利益53億3600万円（同64.0％増）と大幅増収増益を記録しました。

また24年5月期第1四半期連結（23年6～8月）も売上高130億1700万円（同10.3％増）、営業利益16億700万円（同66.2％増）、経常利益16億3500万円（同54.2％増）、当期利益10億5000万円（同52.8％増）と好調さを維持しており、24年5月期連結は3.8％増の売上高570億円を見込んでいます。