成功を収めた「匿名宝飾店」

瀧口氏は、「外資系ブランドしか要らないという方たちに向かっても、私たちは新たな試みをしてゆきたい」と話す。

「これから大胆な仕掛けをして、みなさんに、よりご覧いただける機会をつくっていきたい。当然、インスタグラマーをはじめ、SNSのインフルエンサーの方たちとも手を取り合って、4℃の商品をしっかり見てもらって、PRだけでなく、評価や批評もしっかりしていただくことを継続していきます」

「大胆な仕掛け」の一つは、9月にSNSで多くの話題を集めた「匿名宝飾店（ネームレス・ジュエリー・ショップ）」である。東京・原宿にあるキャットストリートの愛称で知られるファッションのメッカに、4℃がブランド名を伏せて開いた期間限定の店舗で、突如お目見えした正体不明のジュエリーショップとして評判を呼んだ。9月8～24日の開店期間中は入場整理券を配付するほどの盛況を収め、公式発表で累計来場者数は5500人にのぼった。

原宿に期間限定でオープンした「匿名宝飾店」
筆者撮影
東京・原宿に期間限定でオープンした「匿名宝飾店」。4℃であることが明かされると、SNSで大評判になった。

ブランド名を明かさぬままオープンした「匿名宝飾店」は、9月20日になって、4℃の期間限定ショップであることを公にした。瀧口氏は、「4℃は昨年50周年を迎え、多くの方に新たにブランド名を知っていただくことができました。そのいまだからこそ、蓄積されたイメージを離れ、あらためて原点に返って、当社のジュエリーそのものを見てもらいたいとの思いがあった」と企画意図を語った。

商品を見れば必ずそのよさが伝わる

期間中、後半の週末、「匿名宝飾店」に赴くと、入場整理券が配られながら、2時間半待ちの札止めという活況を呈していた。

道行く若い男女2人連れが店の前で足をとめている。

「トクメイ……宝飾店？　なにこれ」
「ヨンドシーの店らしいよ」
「え、そうなの。中、見たくね？」

店の入口の前にキッチンカースタイルで設けられたカフェに惹かれ、顔を寄せ合って話す若い女性2人。

「宝石のお店？　どこのブランドだろ？」
「あそこのカフェも、よさそうじゃん」
「ほんとだ。アイスラテとか飲みたいね。入ってみようよ」

SNSの評判や旧来のブランドイメージにとらわれることなく、目の前にある4℃のジュエリーをありのままに見てほしい。商品を見れば必ずそのよさが伝わる――。逆風にさらされても商品価値を磨くことを重視してきた4℃が満を持して実現させた試みであった。来場者アンケートでは83％が「4℃のイメージが変わった」、78％が「正体は意外だった」と回答している。SNSにも好意的な声があふれた。