アプリを使って購買データを直接集めている

1つめは、専用アプリ「パンパースクラブ」を通じたユーザーとの関係強化だ。通常、商品の販売情報は小売店がそれぞれに持ち、メーカーは間接的・部分的にしか把握できないが、アプリでユーザーと直接つながり、ポイントや特典を提供する代わりに購買データを自ら集めている。その購買データから、現状の分析や改善、ユーザーとの直接的なコミュニケーションなどを、より効果的に行える体制が整えられた。

2つめには、「お母さんの悩み」に寄り添って支える、という情緒的な価値を訴求するプロモーション戦略がある。商品の機能性をアピールするよりも、子供の誕生日を「ママになった記念日」としてお母さんを祝福したり、「子育てを社会全体で支えよう」というポジティブなメッセージを発信したりするなど、ユーザーの感情に訴えかけるプロモーションに重点を置いている。紙おむつは、どの商品もすでに一定以上の品質をクリアしており、その意味では、過剰品質を追求しているに近い現状がある。そのため、商品の詳しい構造や素材をアピールするよりも、ユーザーに安心や喜びを感じさせるプロモーションの方が、ブランドイメージの向上に有効に働いたと考えられる。

販売額よりも「入口を押さえる」メリットを重視

そして3つめが、赤ちゃんが生まれて「最初のおむつ」をはく、病産院という「入口を押さえる」戦略である。パンパースは、病産院への卸売を重視し、強力な営業をかけ、戦略的な割引価格によって他社を圧倒して、全国の病産院を押さえた。小売店での一般販売と比べて、病産院への卸売の販売額そのものは小さいが、それ以上に「入口を押さえる」ことがもたらすメリットを重視したといえる。

赤ちゃんにおむつをはかせているところ
写真＝iStock.com／Urilux
※写真はイメージです

入口を押さえた結果、パンパースはこの10年以上にわたって、「病産院で最も利用される紙おむつ」となることに成功している。そうすることで、商品のパッケージや広告に「病産院に選ばれてNo.1」と明記できるようにしたのだ。ユーザーは、「病産院で選ばれているなら間違いない」と感じ、この上ない強力な信頼の証として、大きな効果を発揮している。また、紙おむつは「買う人」と「使う人」が別になるため、使ってみた実体験の良し悪しが分かりにくく、一度使ってみて問題がなければ、そのまま継続利用されやすい。「プレミアム品」と呼ばれる高価格帯の紙おむつの場合は、特に、病産院で「入口」からプレミアム品を使わせることで、その後も中・低価格帯に変更せず、使い続けやすくする効果が仕掛けられている。