今回の場合、「ポイント加算」というフレームを与えられると、反射的に「何かもらえる」という印象を受ける。一方、「現金割引」では、「支払う金額」に着目してしまう。頭の中でこの2つを比べたとき、人は、どちらかといえば「払う」より「もらえる」ほうに引きつけられる。

意思決定を偏らせる人間の心理的特性には、ほかにも「時間割引」や「決定麻痺」など多くの種類があり、性差や年齢、職業や国民性に応じて異なる。

たとえば「2時間後にもらえるケーキより、すぐにもらえるケーキのほうが嬉しい」と感じるのは満足度が「時間割引」されるからだ。この割引率は、実験により、女性より男性、中年より老人や若者のほうが高いことがわかっている。中年女性はより我慢強く、若い男性は目の前の損得にこだわる傾向が強い。

またエアコンやテレビなど商品選びに多数の選択肢がある場合、経済合理的にベストな選択を下せない「決定麻痺」が起こりやすい。最近、「エコポイント制度」の是非が話題にのぼるが、「環境にやさしい」といった価格以外の理由を与えられると、購買行動はスムーズになる。行動経済学の立場からは、消費拡大にそれなりの効果をもたらした施策だったと評価できる。

2002年にダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞、行動経済学の認知が高まった。これまで担当者の経験や感覚で行われていた消費者政策の理論化が進んでいる。各社が似たようなポイント制度を導入するのも頷ける。

※すべて雑誌掲載当時