サイゼリヤは2020年7月、現金の受け渡しによる対人接触を減らすための値上げを行った。それにもかかわらず、客単価は上昇した。高千穂大学の永井竜之介准教授は「『ちょうど1000円』を狙って注文する顧客が増加したからだ。ゲーム性が理屈を上回る結果となった」という――。(第1回/全3回)

※本稿は、永井竜之介『マーケティングの鬼100則』(ASUKA BUSINESS)の一部を再編集したものです。

サイゼリヤ(渋谷東急ハンズ前店)の店舗外観=2019年1月25日
写真=西村尚己/アフロ
サイゼリヤ(渋谷東急ハンズ前店)の店舗外観=2019年1月25日

顧客の「満たされていない何か」を満たす

相手が企業でも消費者でも、ターゲットになるのは顧客の「満たされていない何か」である。この「何かに満たされていない状態」は「ニーズ」と呼ばれる。「今のままでは不便」「もっと良いモノが欲しい」などの満たされていない状態を見つけ、そのニーズを叶えることができれば、ビジネスは成立する。

ニーズは2種類に分けることができる。1つめは、相手が自覚できているニーズだ(顕在ニーズ)。相手がすでに「もっと、こうだったら良いのに」と感じている「何か」を、発見し、満たしてあげれば良い。

例えば、「ボールペンで書いた文字が消せれば良いのに」は、長い間思われ続けてきたニーズだ。「しっかり書けて、しっかり消せる」を世界で初めて実現したのが、パイロットコーポレーションの「フリクションシリーズ」である。「消せるボールペン」として大きな話題を呼び、大ヒットとなった。

iPhoneは「未来のニーズ」を満たすことに成功した

もう1つは、相手がまだ自覚できていないニーズである(潜在ニーズ)。こちらはいわば「未来のニーズ」であり、リサーチでは発見しにくい。新しいプロダクトを作り届けることで、「確かに言われてみれば、それがあるとすごく良い」と相手に気づかせる必要がある。ソニーのウォークマンは、「歩きながら音楽が聞ける」という未来のニーズを満たすことによって、世界中で大ヒットに成功した。

未来のニーズを満たした例に、iPhoneも取り上げられる。まだガラケーが普及していた日本に、初めてアップルの「iPhone 3G」が登場したとき、ガラケーに不自由を感じている消費者はほとんどいなかった。事実、iPhoneが発売されても、日本のメーカー各社はスマホ参入になかなか踏み切れなかった。リサーチの結果、「スマホを特に必要としていない」と答えた消費者が大勢いたためだ。

当時の消費者は、スマホの価値を理解できず、ガラケーに満足していた。だから、その消費者の声に応えるため、日本のメーカーはガラケーにこだわり、そしてiPhoneに敗れていった。iPhoneは、スマホだからこそ実現できる価値について「こんなに便利になる!」と分かりやすく伝えて消費者を説得し、未来のニーズを満たすことに成功したのである。

「今のニーズ」と「未来のニーズ」、それぞれの「満たされていない何か」を探していこう。