「最高のカスタマー・エクスペリエンス」

2000年代に入ってから、アメリカ企業の掲げる経営ビジョンのなかに、「最高のカスタマー・エクスペリエンスを提供する」という言葉を見かけることが多くなってきました。

カスタマー・エクスペリエンスとは文字どおり、「顧客体験」、ユーザーとしての体験です。アマゾンの本質をひと言であらわせば、「究極の顧客体験を提供する企業」ということができるでしょう。

鈴木 康弘『アマゾンエフェクト！―「究極の顧客戦略」に日本企業はどう立ち向かうか』（プレジデント社）

本来、顧客一人ひとりが商品やサービスの購買をとおして求める「最高の体験」は画一的ではなく、それぞれ、趣味や嗜好、生活スタイルなどによって異なります。デジタル化の時代には、そのような顧客のあらゆる購買行動をデータとしてとらえることが可能になります。

企業などがビジネスなどを行うためのシステムやサービスをプラットフォームとして提供、運営する事業者をプラットフォーマーといいますが、アマゾンは、グーグル、フェイスブック、アップルを含めたデジタル時代の4大プラットフォーマーのなかでも、もっとも多くの顧客データを有しているといわれます。

第一に、顧客の購買データです。購買前に顧客がどのような商品を検索しているかという商品検索についても、アマゾンはグーグルをしのぐ強さを発揮するようになっています。

ある調査によれば、アメリカでユーザーがなにかを購買する際、検索エンジンとしてグーグルを使う割合は、2014～16年の2年間で55％から26％に半減したのに対し、アマゾンをつうじて検索する割合は38％から52％にまでのびているといいます（アメリカの金融サービス会社レイモンド・ジェイムズ社の調査より）。

アマゾンが特に強みを発揮するのは、こうした顧客データをもとにしたリコメンデーション機能です。

過去の商品検索や閲覧履歴、購入履歴などから、顧客一人ひとりの趣味や嗜好の傾向を探り出し、それに合致すると思われる商品をサイト上やメールで重点的に顧客一人ひとりに推奨する。

最先端のリコメンデーション機能を駆使しながら、顧客一人ひとりがオンラインで求めるあらゆるものを検索・発見できるような、世界でもっとも顧客重視の企業であることを目指す。それが、アマゾンです。

ただ、顧客中心主義という点では、わたしが10年間、籍を置いたセブン＆アイグループもきわめて高いレベルにありました。

同じ顧客中心主義でも、アマゾンとセブン＆アイグループとでは、どこがちがうのか。

わたしはあるとき、両社は発想が根本から異なることに気づかされました。