なぜハイボールは爆発的に消費されているのか

そうした提案もいつしか陳腐化し、ウイスキー市場ももはやこれまでと思われた最近、またもウイスキーの再生に成功した。ハイボールという飲み方が提案された。ロックや水割りでは飲んでいたが、私もハイボールは初めて。だが、試してみると、意外と飲みやすく、食事にも合う。今では面倒さを厭わず炭酸水を買ってきて、わが家でウイスキーをせっせと消費している。

同社は、われわれ飲み助の支援を受けて、今年度上半期は＜角＞が78％増の売れ行き。トップブランドの＜響＞は40％の売り上げ増だという。あらためて、飲み方提案（言い換えると、生活者の商品を見る「視点」を変えること）こそが、業界における低価格に向かう潮流に対抗する力となりうることを証明した。

安さが求められている世の中だが、かといって値段を下げたから売れるかというとそうでもない。生活者の心理はそれなりに複雑だ。そこで安さにひと味加えるという工夫、ポジティブ・マーケティングが必要になる。一つのやり方は、ひと味違った技術を価値として付加することだ。多くのマーケターは、このやり方を狙う。加えて、もう一つやり方がある。生活者の視点をうまく変えてしまうことで、既存の商品に新たな意味の光を付与するやり方である。そのやり方は、たんに低価格マーケティングを支援するだけでなく高価格市場を生み出す原動力ともなる。

技術や製造におけるイノベーションが、企業成長の原動力であることは言うまでもないが、あくまでも原動力の一つにすぎない。技術や製造におけるイノベーション以上に、マーケティング上のイノベーションの効果は絶大だ。最初に述べたディスカウンター店がそうであったように、工場や調達部門ががんばって原価を下げ価格を下げても、それが生活者の心に響かないことが起こりうる。いくら画期的と評価を受けた技術でも、生活者に受け入れられないまま消えていった例は少なくない。

はっきり言えば、川上が変化したからといって、川下の需要に変化が起きる保証は何もない。製品に新機能が追加されたからといって、値段が安くなったからといって、生活者がそれを買ってくれる保証はどこにもない。当たり前の話だが、川上で起こった技術上の変化が、イノベーションとして陽の目を見るためには、生活者の側における「当該商品の使い方や買い方における習慣と、その習慣をよしとする文化」が変わらないといけない。

生活者の、商品を使う習慣と、それをよしとする文化を変えること。それがポジティブ・マーケティングの課題である。そして、過剰品質の時代と呼ばれ、技術革新による市場成長が期待できない現代。

生活者の「商品を使う習慣とそれをよしとする文化」を変えない限り、企業の成長も、日本経済の成長もない。現代の課題は、まさにポジティブ・マーケティングにあり、そこに力を注ぎたい。

（平良 徹＝図版作成）