【Before】

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（1）キャッチフレーズが練れておらず、どこかで聞いたような当たり前のフレーズだ。もっと製品のコンセプトを凝集したものにまで昇華させなければならない。

（2）企業活動は経済合理性に適うことが大前提だ。製品がコストに見合うかどうかはもっとも重要な要素であり、必要な設備投資額や予想される売上高、見込んでいる利益率など、具体的なデータを挙げて採算計画を示したうえで企画を提案すべき。

（3）誰に対しての製品なのか、年代や年収、ライフスタイルなどを明確にし、読む人へ確実に伝わるような説明が必要だ。具体的な数字や比喩表現を用いるといいだろう。

【After】

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（1）簡潔かつ正確に熱意を持って…適切な分量はA4でせいぜい1～2枚だろう。冗長な文章などは読む気にもなれない。熱意は量で表すのでなく、言葉を磨き上げることに向けたほうがいい。

（2）考え抜いて言葉を「結晶化」…キャッチコピーやコンセプトは結晶化するまで練り上げて昇華させなければならない。商品の様々な特徴を一言に集約させるのが理想だ。

（3）相手に応じてポイントを絞る…自分のなかでなぜ（Why）、何を（What）、どうやって（How）やるのか、明確にしておく。この3要素のうち、相手が求めるポイントだけを重点的に説明する。上司や取引先など、説明される立場に立って考えれば、「なぜ」「何を」「どうやって」のどれが必要なのかは明白だ。

（4）比喩を使ってわかりやすく…企画書は「人を動かす」ためのもの。専門外の人にも理解できるよう、わかりやすく書くのが当然だ。比喩表現を積極的に活用しよう。ライフスタイルといった概念的なものも、例えばテレビドラマを引き合いに出せば相手の腑に落ちやすくなる。

（澁谷高晴＝撮影）