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狙いは財布の紐がかたい「30〜40代のママ」
「開発として意識したのが、『価格のシーリング（上限）』をつくることだ。第1弾と同じアボカドを原材料にして、一番豪華なものを作るといくらぐらいになるかと実験した。これで得た仮説をもとにつくったのが第3弾のアボカドバーガーだ。つまりお客様が相対比較できる土壌を作ることが重要だった」
第3弾では590円と、第2弾より200円安い。しかし品質は第2弾と同等か、むしろ少し上げたほどだったという。
「アボカドバーガーの開発で想定していたターゲット層は30〜40代のママ。この客層は本当にお財布の紐がかたい。その層に受け入れられるには、わかりやすい素材の改良が必要だった。そのために、脂身の多い国産牛を使っていたところをオーストラリア産の赤身が多めな肉に変え、ボリュームも抑えた。原価の問題だけでなく、味の好みやバンズとのバランスからも、ターゲット層によりマッチする商品開発に注力した」
その結果、価格を200円下げることに成功。つまり、客が「妥当」と考えるギリギリを狙った、絶妙な価格設定がヒットの要因となったわけだ。
「松竹梅」の価格帯を切れ目なく揃える戦略
そして価格設定に関して、同社で近年展開しているのが「価格のグラデーション化戦略」だ。
価格帯・食材ともにそれぞれ異なる、レギュラー、プレミアム、超プレミアムの3つの価格帯を切れ目なくグラデーションする戦略でメニューを揃える。品質と価格のバランスが良いので、どの段階のメニューも自分ごととして「食べてみたい」と思ってもらえるようにする戦略だという。
アボカドバーガーは価格が2種類しかないものの、価格と素材にレベルを設けているという意味で、その一つに数えることができる。
わかりやすい例として、2025年5月に発売された海老カツシリーズが挙げられる。
レギュラー：「海老カツバーガー」（490円） 定番をリニューアルしたもので、タルタルソースを改良
プレミアム：「バジルマヨの海老カツバーガー 〜国産バジル〜」（550円） 国産バジルを使った緑色の爽やかなソースが特徴
超プレミアム：「海老エビフライバーガー」（670円） 大きな海老フライ2本が特徴
