マクドナルドは｢客の舌｣ではなく｢客の脳｣を完全に見誤った…絶対的勝算メニューで"大コケ"した意外な理由

ヘルシーな「マクドナルド」失敗の理由

アンケート結果を信じすぎた戦略ミス

かつてマクドナルドは、健康志向の高まりに応える形で、サラダやフルーツヨーグルトなどのいわゆる「ヘルシーメニュー」を導入しました。その背景には、「もっと野菜を摂りたい」「健康的な選択肢を増やしてほしい」といった、消費者アンケートの回答結果がありました。

こうしたメニューの導入は、一見すると、企業としては顧客ニーズに基づいた正しい判断に見えます。しかし、フタを開けてみると、これらの商品はあまり売れず、結果的に定番メニューの売上に遠く及ばないまま姿を消してしまったのです。

出典＝『すぐに使えるビジネス教養　マーケティング』（フォレスト出版）

ここに潜んでいたのは、人間の「言っていること」と「実際に選ぶもの」との乖離です。人は質問されれば理性的に答えようとしますが、実際の購買行動では、直感や欲望に従うことがほとんどです。つまり、アンケートという「理性の声」を信じすぎたことが、マクドナルドの誤算だったのです。

人は合理的には答えるが、非合理に行動する

行動経済学では、私たちの意思決定には「システム1（直感的思考）」と「システム2（論理的思考）」という2つのモードがあるとされます。アンケートに答える場面では、多くの人がシステム2を使って、「正しそうなこと」「理想的なこと」を語ります。

だからこそ、「もっとサラダがほしい」といった声が上がるのです。しかし、実際にマクドナルドへ行くときには、急いでいたり、空腹だったり、ストレスを感じていたりと、非合理な条件がそろっています。

出典＝『すぐに使えるビジネス教養　マーケティング』（フォレスト出版）

そんな場面で発動するのは、圧倒的にシステム1。脳はなるべく早く高カロリーで満足感の高いものを求め、理性的な判断は後回しになります。

その結果、手に取るのはバーガーやポテト。ヘルシーな選択肢は、気づかないうちに選択肢から外されてしまうのです。マクドナルドの失敗は、顧客の「日常の脳」を見誤ったことにあります。

「言っていること」より「していること」を見る

平野 敦士カール監修『すぐに使えるビジネス教養　マーケティング』（フォレスト出版）

行動経済学の重要な示唆は、「人は自分の行動を説明するのが苦手」という点にあります。アンケートでの回答やインタビューの声は、あくまで「自分がそうでありたい」という願望の表れに過ぎないことも多いのです。

マクドナルドのようなファストフード店においては、購買の多くが衝動的であり、無意識の判断に依存しています。例えば、カウンター前で目に入ったメニュー、匂い、列の動き――。そういった外部の要素が消費者の選択を左右しているのです。このような場面では、「実際に消費者がどう行動しているか」を観察することこそが真のインサイトにつながります。消費者の発言を信じすぎるのではなく、リアルな行動データと向き合う姿勢が、次の打ち手を誤らないための鍵となるのです。