マイページ
世界一のスーパー「ウォルマート」の秘密
かつて小売業とは、「仕入れて、並べて、売る」産業だった。だが、もはやその定義は通用しない。
いまや小売業は、モノを並べる産業ではなく、購買という行動をデザインし、データを通じて経済を動かす情報産業へと進化している。この静かな革命の最前線にいるのが、ウォルマートだ。
アマゾンが“デジタルからリアル”を制覇しようとしているなら、ウォルマートは“リアルからデジタル”を制覇している。
そして、その原動力こそが、小売発の新たな広告サービス「リテールメディア」である。
今やウォルマートでは、店舗やアプリ、検索画面に表示される広告が単なる販促ではない。それは、在庫を動かし、価格を調整し、供給網をリアルタイムで再構成する、小売経営そのものを動かす情報インフラなのだ。
いまや小売の利益は単に商品を売って生まれるだけではない。「売るプロセスそのもの」が利益を生む時代が来ている。
リテールメディアは単なる広告モデルではない。それは、小売のバリューチェーンを根底から書き換える“経営OS”であり、ウォルマートはそれを世界で最も体系的に実装している企業である。
もはや「小売」は“Retail”ではなく、“Platform”である。そしてこのプラットフォームを駆動させるのが、リアル資産の情報化と、情報資産の収益化という二重のエンジンなのだ。
第1の要素：利益の源泉が「売上」から「広告」へ
ウォルマートの経営構造は、いま静かに、しかし決定的に変化している。かつて同社の利益は、「どれだけ多くの商品を売るか」で決まっていた。だが現在は、「どれだけ効果的に広告を運用し、データを収益化できるか」が利益の中心になっている。
その象徴が、同社のリテールメディア事業「Walmart Connect（ウォルマート・コネクト）」である。
2024年度、ウォルマートの営業利益の実に3割超が広告事業から生まれている。これはもはやマーケティングの延長線ではない。広告は、同社にとって新たな収益エンジン＝Digital Gross Margin Machineへと進化した。
商品を売るより、購買を動かすことが利益になる
従来の小売は、仕入れ価格と販売価格の差額（マージン）で利益を稼いできた。
しかしそのマージンは年々薄まり、価格競争が進むにつれて限界に近づいていた。
そこに登場したのが、「購買の瞬間を設計し、広告主から収益を得る」というリテールメディアモデルだ。
ウォルマートは、店舗・アプリ・ECサイト・レジ前・セルフレジ画面・デジタルサイネージといったあらゆる接点をメディア化し、消費者が「買う」と決める瞬間に最適な情報を提示できる仕組みを構築した。広告主（メーカー）は、その購買データをもとに精密にROI（投資対効果）を算出できるため、出稿を拡大。結果、ウォルマートは“モノを売る企業”から、“購買行動を設計し販売を支配する企業”へと進化した。
