なぜ｢普通の2倍も高いシャンプー｣が大ヒットしたのか…｢アジエンスの失速｣から学んだ花王がCMをやめたワケ 美容業界は広告から｢口コミ｣に回帰している

撮影＝プレジデントオンライン編集部

花王 ヘルス＆ビューティケア事業部門 ヘアケア事業部で、「ジアンサー」のブランドマネージャーを務める野原聡氏

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美容商品とは思えない謎のパッケージ

「メリット」や「エッセンシャル」といった中価格帯のヘアケアには強いが、“ハイプレミアム”の商品（シャンプー価格が1400円以上）には弱かった花王。

その会社が出した「ジアンサー（THE ANSWER）」という商品が売れている。

「2024年11月2日の発売以来、4カ月半でシャンプーとトリートメントの累計出荷本数50万本（※）を突破し、当初計画の2倍の売り上げとなっています。ちなみに購買層は90％が女性です」（同社）

※2024年11月2日～2025年3月21日までに出荷された本体と詰め替えの総数量（花王調べ）

シャンプーのメーカー希望小売価格は400mlで1760円（税込、以下同）で、「エッセンシャル」ベーシックシリーズ（450mlで770円）の2倍以上。大手ドラッグストア「ウエルシア」など一部の小売店や同社の公式サイトで先行販売し、4月末から取扱店を約2倍にする予定。現在の状況での取扱店拡大で販売本数100万本を視野に入れている。

筆者が取材前の4月上旬に都内のウエルシアを視察した際には、1回分のシャンプー＋トリートメントのトライアル商品（ピロー＝小袋タイプ）も143円で販売されていた。

シャンプー以外に髪の悩みに合わせたトリートメント、オイルやウォーターセラムもあるが、いずれのパッケージも白×シルバーで表おもて面は英語中心。レーザーチャートという五角形の分析図もつく、ヘアケアらしからぬ不思議なデザインだ。

なぜ、このような商品を開発したのか。同社に取材した。

ゴシゴシ洗うのではなく、「塗る」シャンプー

「『ジアンサー』は、花王のヘアケア事業変革の新ブランド第2弾として開発した商品です。第1弾として2024年春に発売した『メルト（melt）』も好調ですが、『ジアンサー』も加わり、ハイプレミアム市場における花王の存在感を高めていきます」

ブランドマネージャー（花王 ヘルス＆ビューティケア事業部門 ヘアケア事業部）の野原聡氏はこう話す（以下、発言は同氏）。ブランド名は「花王100年のヘアケア研究からたどりついた答え“アンサー”からつけた」そうだ。

少し専門的な話になるが、髪は約80～90％がタンパク質、約1～8％が脂質、残りは水分やメラニン色素などで構成されているという。

「当社では、美しい髪に必要な条件を『うるおい・まとまり・ツヤ・なめらかさ・しなやか』と定義。それらに必要不可欠なタンパク質と脂質にアプローチする視点で、美髪5大必須成分（補修）を配合しました。中身に正直でありたいと、パッケージのレーザーチャートにはそれを示しました。

またシャンプーは美容液のようなとろりとしたテクスチャーで、ケア成分を含んだ泡を髪全体に行き渡らせる“塗り洗い”をおすすめしています」

写真提供＝花王

およそシャンプーとは思えない見た目の「ジアンサー（THE ANSWER）」。髪をゴシゴシせず、リンスのように全体に塗ってから洗うのがオススメだ

今回のプロジェクトメンバーは、事業部以外に商品開発、ヘアケア研究所、容器包装の研究所、パッケージ作成部、広告作成部、PR部、販売など。これに社外関係者も加わった。

食品に含まれる5大栄養素のように、美髪を定義づけたことで商品開発の軸足が定まったが、ヘアケアの答え“アンサー”を成分で実現するのはハードルが高かったという。