セルフ式うどんチェーン「はなまるうどん」がここ数年、苦戦し店舗数や売り上げが減少している一方、ライバルの「丸亀製麺」は絶好調だ。なぜ格差が生まれているのか。チェーンストア研究家・ライターの谷頭和希さんは「丸亀製麺は客の胃を喜ばすだけでなく、数百円の料金でアトラクション的な感動体験も提供している」という――。
TVCM丸亀製麺「この春、すべての店に、麺職人が誕生」篇より
画像＝プレスリリースより
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丸亀製麺の勢いが止まらない。

2023年度決算では、営業利益が前期比57.9％増の183億5100万円で過去最高益を記録。2024年1月には人件費や原材料費の高騰によって一部商品の値上げを実施したが、客足が途絶えることはなく、多くの顧客が詰めかけている。

丸亀製麺（以下、丸亀）の強みはやはりメニューの人気度の高さにある。「粉から打ち立て」がスローガンのうどんはもちろん、うどん粉を使ったドーナツの「うどーなつ」、うどんを弁当にするという意表を突く発想が話題になった「うどん弁当」や「丸亀シェイクうどん」など、多くの話題商品を送り出してきた。

こうした商品のラインナップが丸亀の人気を盤石なものにしているが、あまり指摘されていない好調の背景もある。それは、「店舗空間」の妙である。その作りは、まるで「テーマパーク」を彷彿とさせるものなのだ。

丸亀製麺の列は、アトラクションに並ぶ列なのだ

実際に丸亀の店舗を見てみよう。

まず、店頭で目につくのは、無造作に積まれた小麦粉の袋。店舗の中には、この小麦粉の袋に「国産小麦100％使用」と書いてあるところもあり、今からこの小麦でできたうどんを食べるのだ、と強く意識される。

中に入ると、お盆を取り、列に並ぶことになる。列は一列で、うどんを注文し、天ぷらなどを取り、最後に会計をする。これは、讃岐うどんの店舗でよく見られるセルフ方式が踏襲されている。丸亀を運営するトリドールホールディングスのオーナー・粟田貴也氏の父親は香川県出身で、このセルフ方式が採用されたという。

列に並んでいるときに客は、厨房内に置かれた製麺機が麺を切っている様子や、実際に職人がうどんを釜で茹で湯気が出ている様子を至近距離で見ることになる。それによって、ただでさえ腹ペコの客のうどんへの渇望感は急速に高まっていく。

マーケティング会社ZOROYA.LLCは、こうした店舗の構造を「テーマパーク的な構造」だとしている。テーマパークではアトラクションに乗るまでの列で、それに関係する音楽が流れていたり、関係する置き物があったりする。そうすることによって、アトラクションへの期待感を高めているのだ。丸亀の「うどん」はもはやアトラクションと同義であり、置かれた小麦粉の袋を見ただけで客の鼓動は速まる。