「世界初・業界初」の商品を作るにはどうすればいいのか。キーエンス出身の戦略コンサルタントである田尻望さんは「お客様自身も気づいていないニーズに応える商品には付加価値があり、競合他社品との差別化も図れる。この潜在ニーズを把握するためには、現場に足を運んで調査・観察する必要がある」という――。（第2回／全3回）

※本稿は田尻望『付加価値のつくりかた 一番大切なのに誰も教えてくれなかった仕事の本質』（かんき出版）の一部を再編集したものです。

顧客とそのニーズを知る
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「実は欲しかった」が付加価値をつくる

付加価値とは、商品・サービスがもともと有している価値に「付加できた価値の量」です。ですから、原価（もともとの価値）に上乗せされた部分、かつお客様のニーズを叶えた部分に出てくるものです。

お客様のニーズを超えた部分は、付加価値ではなく、ムダになります。

この、付加価値の源泉である「ニーズ」には「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」があります。

顕在ニーズとは、お客様が頭の中で期待していること、つまりお客様自身が欲しているものを、自分で明確に意識しているニーズです。

表面化、表層化しているニーズと言っていいかもしれません。

例えば、新しいパソコンが欲しい、牛丼が食べたい、おしゃれしたい、旅行に行きたい、などが顕在ニーズです。

一方、潜在ニーズとは、自分でははっきりと気づいていないニーズです。

普段は意識していないけれど、他人からの質問や体験をきっかけに、「実は欲しかった」「こんなことがしたかった」と感じるのが潜在ニーズです。