それをやったらSNSではバズらない…インフルエンサーとのコラボ案件で｢やってはいけないこと｣ メイベリン ニューヨークの担当者が心がけた｢NG事項｣

「発見」した消費者が動画をどんどん上げていく

――TikTokという媒体の特徴はなんでしょうか。

「発見プラットフォーム」だなと思っています。私自身もユーザーなのですが、新しい概念を自分に持ってきてくれます。また、コンテンツ重視のプラットフォームなので、もともとフォロワー数が少なくても、コンテンツが良ければ一気に話題を集められるのが特徴だと思います。

インフルエンサーの動画をきっかけに、一般消費者の方々も製品にまつわる動画をたくさん上げてくださいました。実は、これが一番のゴールです。

インフルエンサーに伝えていただくのがゴールではなく、その先にいる消費者の方々に見ていただいて、シェアしたいと思っていただける仕掛けをしていくというのが、われわれが目指しているところです。

画像提供＝日本ロレアル

TikTokのメイベリン ニューヨーク公式アカウントの投稿。製品の「売り」をシンプルに伝えている

デジタルプロモーションのおかげで過去最高の売り上げを記録

――デジタルプロモーションで特に大変だったことは何ですか。

機敏さというところに尽きると思います。各プラットフォームに言えますけど、みなさんスクロールをしながらどんどん興味関心が動いているので、その中でどうやって手を止めてもらえるか。そして、新鮮なものを見に来ているからこそ、われわれとしても常に新しいものを提供していく。スピード感が求められるというのは、面白くもありタフなところでもありますね。

今回のプロモーションは2021年の4月ごろにデジタルでいきたいという提言をして、実施したのは7月です。4月以降は、毎日ソーシャルメディアを見ながら、「あ、消費者の方はこんな風につぶやいているな」というのをチェックして、じゃあこれをやっていこう、あれもやってみようという形で目まぐるしく動きながらローンチまでたどり着きました。

――成果はどうだったのでしょうか。

大成功だったと思います。プロモーションを実施した2021年7月には製品の売り上げが大きく伸び、2018年の発売以来、過去最高を記録しました。また、インフルエンサーとのコラボ以外に、TikTok内で「ITZY」を起用した認知拡大広告も流したのですが「広告なのにスキップしなかった！」「この広告、神」と言っていただけて。それはとても嬉しかったです。