女性をターゲットにした広告で、反対に「性差別だ」と女性からの批判を集めるケースが相次いでいる。ジャーナリストの白河桃子氏は「制作陣に女性がいるだけでは不十分だ。『女性がいるチーム』ではなく『多様性があるチーム』である必要がある」と指摘する――。

※本稿は、白河桃子『ハラスメントの境界線』（中公新書ラクレ）の一部を再編集したものです。

※写真はイメージです（写真＝iStock.com／FotografiaBasica）
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西武・そごうの「パイ投げ」広告の問題点

広告炎上事件と言えば、2019年の元日の新聞広告、西武・そごうの「パイ投げ」広告が記憶に新しいです。女性にパイを投げつけるビジュアルとともに女性の生きづらさを描き、賛否両論を巻き起こしました。最後に「わたしは、私。」というコピーが出てきます。一見「男とか女とか関係なく、『わたし』らしくでいいじゃないですか？」というメッセージはかっこいい。しかし、現状に対して変えようとはしていない。

東京医科大学が入試で「3浪以下の男性に10点以上加点していた」という事件が2018年に発覚したばかりです。男性が10点下駄を履いている現状で「わたしは、私。」でいいと言い切ってしまうのは、10年早いのではないかと思います。西武の広告といえば、かつては時代の最先端でした。ただジェンダーへの感覚が古いまま、つくってしまったメッセージではないかと思います。

女性をターゲットとし、長年商品を販売している企業でさえ、女性からの批判を浴びてしまうジェンダー炎上が多数起きています。

「ムーニー」のCMは母子家庭に見えた

わかりやすい例として、2つのおむつの広告を挙げましょう。まず1つ目は、2017年に公開されたユニ・チャームのおむつ「ムーニー」のウェブ動画CMです。「ムーニーから、はじめて子育てするママへ贈る歌」と題した動画で、初めての子育てに孤軍奮闘する一人の母親の姿が描かれています。父親が登場するのは、わずか2シーンで、時間にすれば約4秒。海外の友人は「母子家庭」だと思っていました。

食事は立ったまますませ、お風呂からは髪を乾かす間もなく出てこなければいけない。まさに新語・流行語大賞にもノミネートされた”ワンオペ育児”そのものが描かれ、今まで描かれてきた幸せいっぱいの子育てから一歩進んだ「ママのリアル」を描いたチャレンジングな広告だったのです。

しかし最後に出てくる「その時間が、いつか宝物になる。」というフレーズが、この動画を炎上させます。ワンオペ育児という現実を受け入れ、「肯定」するキャッチコピーをつけてしまったせいで、ネット上には「自分がワンオペで大変だったときのことを思い出して吐き気がした」「過去の記憶がフラッシュバックしてつらい」といった否定的な言葉が次々と投稿されることになってしまったのです。私がこのCMをつくる立場なら「このママたちのために何ができるのだろう」といった、現状を変えていく言葉を投げかけたと思います。