このように、川原さんは事業承継を迫るお父さんから逃げまわった若い時期があり、それが結果として「知の探索」経験となり、やがて会社に革新をもたらしていくのです。プロセスがどうあれ、第二創業に「知の探索」はやはり不可欠のようです。

リアル・オプションのマーケティング戦略

新社長となった川原さんが最初に取り組んだのは、米国で学んだ知識などを踏まえて、売り上げ拡大のために投資を集中させて毎月新商品をリリースすることでした。いわゆる「ショートターム」のマーケティングです。「売り上げを回復させることが社長としての至上命題でした。とにかく営業マンの頭数を増やし、訪問数を増やすこと。

「ショートターム」マーケティングで生まれた「イカ天瀬戸内れもん味」●製法、形状も定番「郷の味」とは異なる新・看板商品。最後にレモンパウダーをかける。

そのとき、営業マンは新商品を持っていったほうが営業しやすいので、とにかく新商品という弾を切らさずに充填することが必要でした。そこで新商品を毎月出すことを命題にしました」。

それまで新商品は年に1回程度。それを「月1回に増やせ」の号令に、社内に激震が走ります。季節に合わせてトマト＆バジル味、韓国のり味、わさび味、カレー味など、さまざまなイカ天やのり天を作り、時にはパッケージを刷新するなど、とにかく毎月新商品を出し続けました。「ペースが速すぎる」と営業からクレームが来るほどだったそうです。大量に売れ残る失敗商品もたくさんありました。しかし川原さんは、この戦略をひたすら続けたのです。

当時、まるか食品は、ロングセラー商品とショートセラー商品を組み合わせたマーケティング戦略を取っていました。ロングセラーの定番商品ばかりを作ろうとすると、どうしても無難な商品になってしまうからです。まずは期間限定で出して、売れ行きがいいものは定番商品に切り替える。今でこそスーパーやコンビニの売り場は期間限定商品で溢れていますが、当時、ショートセラー戦略は、カルビーや明治など、売り場をコントロールできる大手しかやっていなかった手法でした。「イカ天瀬戸内れもん味」は当初、13年夏、4カ月の期間限定のショートセラー商品だったそうです。

「イカ天って夏場はビールのアテなんです。それまで夏の定番だった辛い味が売れなくなってきていて、社内は焦っていた。そのときに企画チームが、『夏、さわやかってどうでしょうか』って言い始めたんです。そのころ、のり天紀州の梅風味がヒットしていて、そこからポン酢味、ビネガーを入れたさっぱりタルタル味なんかを出したりして。ちょうどそのときに、広島県が、『レモンの生産量日本一』のキャンペーンを始めた。そこに乗っかって、『瀬戸内れもん味でいこう』と言って始まりました」。結果的に、これが大ヒットにつながっていきます。