日本企業のイノベーションを阻害している理由

アップルのiPhoneやダイソンのコードレス掃除機は、優れたデザインが評価され、世界中から人気を集めています。この2つの企業に共通していることは、デザイナーが経営に参画していることです。

アップルは「最高デザイン責任者（CDO）」を設置している。（AP／アフロ＝写真）
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日本でも、2018年5月に経済産業省と特許庁が、「産業競争力とデザインを考える研究会」の報告書として、「デザイン経営」宣言を公表しました。デザイン経営に必要なことの1つは、デザイナーが企業経営に参画することです。なぜ経営にデザイナーが必要なのでしょうか。

結論から言えば、日本企業のイノベーションを阻害している理由の1つとして、経営の意思決定にデザインの視点が不足していることが考えられるからです。そのため、どれだけデザイン性に優れた製品やサービスをつくろうとしても、技術やコストのほうが優先されて、なかなか実現できない傾向があるのです。

デザインというと、日本では「意匠」という言葉で表されるように、色や形に限定して捉えられがちですが、海外ではもっと広く「設計」全般を意味しています。

デザインを広義で捉える企業のほうが利益増加率が高い

私はデザインを3段階に整理しています。1段目は従来の色や形にかかわるデザイン、2段目はユーザー・エクスペリエンス（UX）、つまりサービス全体のデザイン、そして3段目は経営のデザインです。デザイナーは本来、これらすべてを担っているのです。

そして、デザインを広い意味で捉えている企業のほうが、業績がいいという調査結果があります。経産省の「第4次産業革命クリエイティブ研究会報告書」に、デザインの意味を広義（UXを含めた製品・サービス全体の設計）に捉える企業と、狭義（製品の色や形の工夫）に捉える企業とを比較した調査結果が掲載されています。それによれば、直近5年の平均営業利益増加率が6％以上と答えた割合は、デザインを広義で捉えている企業では41.9％だったのに対して、狭義で捉えている企業では25.0％でした。

また、「新製品／サービス設計において重視する項目」という質問では、デザインを広義で捉えている企業のほうが「顧客にとっての使いやすい製品／サービス提供」を重視し、狭義で捉えている企業のほうが「低価格での製品／サービス提供」を重視する傾向が見られました。

これらの結果から、デザインを広義で捉える企業のほうが、高付加価値の製品やサービスを提供して利益増加率が高いことがうかがえます。