これまで日本の大型商業施設は、百貨店、総合スーパー、そしてショッピングセンター（SC）と主役を変えながら発展してきた。しかし変化は早い。大型SCはすでに曲がり角にある。神戸大学大学院の栗木契教授は、「出退店のデータを分析すると、SCからアパレル店が減り、ヨガなどの各種教室が増えている。ネット通販が勢いを増すなかで、今後リアル店舗は、学習や体験の空間としての役割をさらに強めていくのではないか」と分析する――。

現在のSCの開業数は最盛期に比べ半減

戦後の日本の大型商業施設の花形は、時代によって変わってきた。百貨店、総合スーパー、そしてショッピングセンター（以下、SC）の時代へと続く。SCとは、集合型商業施設のひとつであり、商店街などと違って、開発主体であるディベロッパーが計画的に建設し、管理する。

「東京ミッドタウン日比谷の開業で、日比谷地区のSCのショップ構成は銀座型から丸の内型に大きく変化した。」（写真提供＝三井不動産）
全ての画像を見る（2枚）

日本のSCは「豊橋ステーションビル」「東京駅名店街」などの1950年代の駅ビルや地下街の開発からはじまる（石井淳蔵・向山雅夫編『小売業の業態革新』中央経済社、2009年）。工場跡地などを利用した大型SCについては1980年代から増加し、1990～2000年代に開発のピークを迎えた。

ちなみに、ショッピングモールとは、街路を歩くようにショッピングを楽しめるSCであり、単に多くのショップを集めた商業ビルとは一線を画する。ショッピングモールは、日本でも1980年以降は各地で建設されるようになり、SCの代表的形態となっていく。

「ららぽーと」「イオンモール」「プレミアム・アウトレット」と、1990～2000年代の日本では新しいSCが年に80～100ほど誕生していた。しかし2010年に入る頃からSCの建設はダウントレンドへと向かう。日本ショッピングセンター協会によると、2017年のSCの開業数は48で、最盛期に比べて半減している。

この背景としては、日本の各地で人口が減少に向かうなか、EC（いわゆるネット通販）が拡大していることが指摘できる。百貨店、総合スーパー、そして街の商店街をも飲み込んでいった大型SCだが、すでに曲がり角にある。

マーケティング論は、成長産業もやがては成熟期、そして衰退期を迎えることを説いてきた。この製品ライフサイクル概念の理解において注意が必要なのは、成熟期や衰退期の躍動感のなさは全体としての話なのであって、個別の企業や商品や業態の入れ替わりは、成長期よりも激しかったりすることが少なくないことである。

これは、せせらぎに静かに浮かんでいるかに見えるアヒルが、実は流れに流されないように、水面下では水かきを高速運動させている姿によく似ている。総体としての日本の国内市場については、成長の時代はとうに過ぎ去った。しかし停滞の時代だからこそ、各企業は気を引き締めて、変化への順応速度を高めなければならない。