マクドナルドの「復活」は本物か

優良店舗にだけお金をかけよ

2018年までに90％の店舗をモダンなものに改装する。これはマクドナルドが掲げる「ビジネスリカバリープラン」の具体案の一つです。業績回復と将来の成長の礎を築くためのそのプランは「よりお客様にフォーカスしたアクション」、「店舗投資の加速」「地域に特化したビジネスモデル」「コストと資源効率の改善」という4つの柱から成りますが、中でも「店舗投資の加速」は最もお金のかかる部分です。

実際に、会社の連結キャッシュフロー計算書によれば、改装費用といった店舗投資が含まれる「有形固定資産の取得による支出」は2014年12月期には123億円、2015年12月期には116億円が計上されています。それぞれの期において、149店舗及び401店舗の改装、7店舗のリビルトをしています。

人口が減少していくなかで、外食市場という限られたパイを数多くの競合が奪い合う形となった今、成長が見込める店舗に絞って投資することは理にかなっています。投資に見合うほどのリターンが得られない店舗よりも限られた経営資源を可能性のある店舗に集中させた方がいいのです。店舗あたりの平均売上が伸びれば、会社全体の利益率も上がります。

2014年度から行ってきた550店舗の改装や、店舗で無料Wi-Fiが使えるようにしたこと、食の安全を確保するための品質管理、店舗の清潔化、お手頃で満足感の高いメニューの提供、地域に根差した早い意思決定のための組織改革など「ビジネスリカバリープラン」に沿って改善を行ってきた結果が少しずつ直近の業績に表れるようになりました。

手頃な価格で満足感の高いメニューを提供する試みとして、2015年からは「おてごろマック」と名付けた単価200円以下のメニューを提供している。

ただ、同社が予測しているように2016年12月期の連結売上高は2200億円で経常利益は22億円、当期純利益10億円です。経常利益率1％、当期純利益率0.5％と計算できますが、実に薄利です。2200億円の売上は上場来2015年12月期に次ぐ低い水準ですし、2013年12月期と比べればいまだにマイナス成長です。また、5年前の2011年12月期には経常利益率9％、当期純利益率4％を誇っていたことを考えると、現段階の利益水準もまだまだ低いと言わざるをえません。辛うじて利益が出ている程度です。

今は既存店舗の改装や成長が見込めない店舗の閉鎖、人材や資金といった経営資源の最適な配分や抜本的なコスト構造の見直し等で会社がまさに生まれ変わっている過渡期です。本格的な回復はこれからです。

マクドナルドの創業者であるレイ・ クロックの言葉「わたしの本当のビジネスはハンバーガーを売ることではなく、不動産業だ」の通り、マクドナルドの最大の強みは立地です。会社が食の安全を保証しつつムダを省き、筋肉質の企業体制に変わったあかつきには、きっとこれまでとは違った形で、強くて揺るがないマクドナルドが誕生するでしょう。