1972年創業、ハンバーガー業界第3位。ファミリー層をメインターゲットとするロッテリアは、2007年に投入した絶品チーズバーガー、味付けポテトの「ふるポテ」、ハロウィンの限定商品など、商品力、イベント性に“おもてなし”を加えた、総合的な戦略でハンバーガー戦争に臨む。

マクドナルドは1971年、モスバーガーとロッテリアは1972年。「マクドナルドの復活は本物か」（http://president.jp/articles/-/20514）で取り上げた、日本のハンバーガーチェーン上位3社は、ほぼ同じ頃に創業している。本特集では3社がそれぞれどのような戦略なのか、個別の記事で明らかにしていきたい。

今回取り上げるのは、3位のロッテリアだ。2005年に企業再生会社リヴァンプと資本提携して経営再建に取り組んだことは当時大きな話題になった。経営改革が進んだとして2010年にはリヴァンプとの資本提携を解消、ロッテリアホールディングスの佃孝之社長が社長に就任した（現社長は谷林義幹氏）。グループ支援もあり、現在財務面は良化してきている。

メインターゲットはファミリー層だというロッテリア。商品力、イベント性＋“おもてなし”という同社の戦略について、以下くわしく聞いていこう。

ロッテリアの看板商品「エビバーガー」（写真は2016年バージョン）
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「エビバーガー」「絶品チーズバーガー」が生まれた理由

ロッテリアは1973年、アイスクリームショップのアンテナショップとしてスタートした。看板商品は、1977年から続くエビバーガーだ。発売当時は、エビといえば“腰が曲がるまでの長寿”を意味する縁起物で、高級食材のイメージが強かった。高度成長期は脱していたものの、みんなの口に毎日のように入るものではなかっただろう。そんな万人が憧れる高級食のエビをファーストフードに使って、ロッテリアの歴史はスタートしたのだ。

その後エビバーガーは時代時代のニーズに合わせて改良を重ねてきており、現在は14代目だという。プリッとした食感のエビをサクサクの衣で包み、野菜やソースとともにバンズに挟んだエビバーガーはまさに、エビのおいしさを最大限に味わうことのできるバーガーとして、今もロッテリアのトップスターと言える。