「70点主義」で2億人市場に挑む

1990年7月、40代を迎える2か月前に、ジャカルタにある現地法人インドネシア味の素に営業と新商品開発の責任者として赴任した。以来6年、着任の前年にジャワ島東部でテスト販売したチキン風味の調味料「Masako」の全国展開に、力を注ぐ。

味の素ゼネラルフーヅ社長　横山敬一氏

同国はイスラム教徒が約9割を占め、食の戒律も厳しいが、鶏肉は許される。だが、低所得者が多く、大半の家庭は月に一度食べることができるかどうかの時代。別の企業がチキン風味の商品を出していたが、香りを付けただけで、本物の肉は使っていない。これに対し、新商品には鶏肉のエキスを使うことを決め、開発を重ねた。

当時の人口は約2億人。300を超える民族が共存し、食文化も多様だ。でも、9割が農漁村に住み、市場データなどない。送り込まれた技術者が各地を訪ね、消費者を集めた会で味や調理法などの意見を聞き、スープから炒め物までの万能調味料に磨き上げた。「Masako」は、インドネシア語で料理する意味の「Masak」から、命名された。

赴任の2年前、希望していた海外部へ異動し、アジア担当課長としてこの開発も知っていた。インドネシアの調味料市場では地元企業がシェアを4割ほど持ち、2、3位を韓国系企業と争っていた。「味の素」に加える柱がほしい状況で、当然、「Masako」で勝負だ、との思いで着任する。

すぐに集めた住民の意見を点検し、代表的な地域に共通した点をもとに、販促活動を練り上げる。生産を本格化させ、価格は10グラム入り1鍋分で6円相当。先行していたチキン風香りだけの競争品の半値で、同国の大家族主義に向いた超低価格とした。