トヨタ「レクサス」ブランド確立への“次の一手”

クルマづくりの歴史という“物語”

福市氏の考えるブランドメイキングのウェポンとして、NXは適役のモデルだ。プレミアムセグメントは保守的なカスタマーの割合が多いが、そのなかでクロスオーバーSUVは斬新なデザインや若いブランドでも受け入れられやすい傾向が強い。また、前述のようにレクサスはRXで上級クロスオーバーSUVの草分けというポジションを確立しており、NXもその下位モデルとして認知度を上げやすい。

クルマそのものを見ても、とりわけデザイン性の高さでは上位モデルのRXよりさらに上を行く。ISはクルマ全体のデザインが大幅刷新されたというイメージだったが、NXはクロスオーバーSUVとしては比較的保守的なプロポーションが与えられている。フロントマスクは一転、かなり強いデザインフォースを持っているが、保守的なプロポーションと矛盾を来さないよう、きわめて入念にマッチングされている。主戦場の北米だけでなく、日本でも歓迎されそうなキャラクターである。

クルマづくりでは進歩を重ねているレクサスだが、福市氏のもうひとつのこだわりである“物語”がどういう積み重ねになっていくかは未知数。もともとブランドが歴史を手に入れるのには時間がかかるものだが、その中身については、イメージありきでコントロールできるものではない。ものづくり、レース活動、アドベンチャーなど、チャレンジしたことがそのまま残る。ちょっと何かをやってダメだったからといって、途中でチャレンジをやめて次のことに手を出せば、それが歴史として積み重なってしまうのだ。

レクサスの歴史を作っていくうえで重要なのは、トヨタの歴史と分けようとしすぎないことだろう。プレミアムブランドとしては若いというが、トヨタのクルマづくりへのチャレンジから数えれば、欧米以外では有数の古い歴史をすでに持っている。レクサスをそこから分離することに拘泥することは、トヨタブランドを自ら卑下することになりかねず、また、無理やり付加価値分を価格に上乗せしようとしていると思われることにもつながる。トヨタが長年かけて築いてきたクルマづくりの見識を余さず投入するという姿勢を見せたほうが得策である可能性もある。

付加価値向上へのチャレンジは、日本の自動車業界が共通して抱える課題。そのなかで、レクサスは圧倒的なリーダー役である。ブランドをこれまでより一段高いステージに押し上げ、ジャーマンスリーやテスラなど新興勢力に負けない価値を手に入れていくというトヨタの取り組みが今後、どう実を結ぶのか。その行く末を占うという意味でも、グローバル市場におけるNXのプレゼンスは興味深い。