「内容はいいのになぜか相手に伝わらない、企画が通らない」。ちょっと待って！ その思い込みを捨てることから始めよう。「いいものと通るものは違う」と断言し、通すコツを教えるのは「本屋大賞」の仕掛け人・博報堂ケトル代表の嶋 浩一郎氏だ。

内容のよし悪しと同じくらい伝える順序は重要だ。心の準備もできていないのに、最初から細かい内容が羅列してあると、読み手の頭の中は「？」でいっぱいになる。

一見遠回りでも、最初に読み手との間でミッションを共有すること。ミッションとは文章を書いている目的であり、ゴールのことでもある。「○○という問題がありますね」→合意→「解決する必要がありますね」→合意→「そのためにこうしてはいかがですか」→合意というように、相手から1つずつイエスを引き出す。すると相手は自らの頭で考え自分で決断したと感じて、最終的な合意も得やすい。

相手がゴールを具体的にイメージしづらいこともある。そんなとき僕は、「架空の記事」をつくるようにしている。たとえばお菓子の新商品の提案をするとしよう。1年後の日付で、「A社の○○、予想の10倍の売れ行き」という想定記事を書いてみる。これをそのまま企画書に入れ込むこともある。すると相手の頭にも企画が実現されたときのイメージが生まれ、「具体的な実現方法を知りたい」という気持ちになる。細かい話に入るのはその後だ。