「内容はいいのになぜか相手に伝わらない、企画が通らない」。ちょっと待って！ その思い込みを捨てることから始めよう。「いいものと通るものは違う」と断言し、通すコツを教えるのは「本屋大賞」の仕掛け人・博報堂ケトル代表の嶋 浩一郎氏だ。

メールや企画書は短いほうがいい。長くなる人は、要点を理解できていないのかもしれない。

伝えたいことをコンパクトにまとめるには、その前に頭を整理するトレーニングをしよう。僕たちクリエーターがよくやるのは「デコンストラクション」という手法だ。他人のつくったCMやキャンペーンを見て、「これは何のためにつくられているか」を想像する。たとえば若い女性が炭酸飲料を飲んでいるカットが使われたCMなら、「部活後の女子高生がターゲット。炭酸のシュワシュワ感を伝え、同時に時代の閉塞感を吹き飛ばすというメッセージも込めている」とそこから溢れるイメージを言葉にしてみる。