せっかく新製品を開発し市場に投入しても、短期間のうちに価格競争に巻き込まれ、利益の出ない水準にまで価格が低下してしまう――。こうしたメカニズムによって、製品の利益水準の低下に歯止めがかからなくなる問題を、コモディティ化という。日本の家電メーカーは、まさにこの問題に長らく悩まされてきた。

コモディティ化をどう脱するか

コモディティ化を脱するには、どうすればよいか。標準的な経営学の処方箋にもとづけば、メーカーとしては、消費者に支持され、かつ競争に巻き込まれにくい独自の価値をもつ新製品を開発する必要がある。こうした認識のもとで、ブルーオーシャン戦略、経験価値、意味的価値といった着眼やアプローチが、国内外で提唱されてきた。

しかしパナソニックは、その家電製品のいくつかの分野では技術面での差別化ができており、消費者のエンゲージメントも獲得できていた。それなのに、これらの分野の新製品においても、価格の下落が止まらない状態が続いていた。