ジュエリーブランド「4℃（ヨンドシー）」がSNSで注目されている。9月に東京・原宿でブランド名を隠した期間限定の「匿名宝飾店」を開いたところ、4℃のショップであることが知れ渡っていき、ネット上で大きな話題となった。かつて若い世代に強く支持されながら、一時期は低迷に喘いだブランドは、なぜ再評価されているのか。ノンフィクション作家の樽谷哲也氏が取材した――。
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「女性への贈り物」の定番になった国産ブランド

30年あまり前のバブル景気の真っただ中、メイド・イン・ジャパンのジュエリーとして安定した人気を誇ったのが「4℃」である。カルティエやティファニーには手が届かぬ若い世代を中心に、とくに男性から女性へのプレゼントとして、ネックレスや指輪、イヤリング、ピアスなどが定番となっていた。

増田社長
インタビューに応じるヨンドシーホールディングス社長の増田英紀氏（撮影＝プレジデントオンライン編集部）

持ち株会社ヨンドシーホールディングス（HD）社長の増田英紀氏（60歳）は、「当社はギフト需要に強みがあって、男性から女性への贈り物としてお買い上げいただくジュエリーとしてご支持をいただいてきました」と話す。

1989年に大学新卒で入社した、子会社でジュエリー事業を担うエフ・ディ・シィ・プロダクツ（FDCプロダクツ）社長の瀧口昭弘氏（57歳）は、まさに4℃が若い世代を中心に人気を集めていった時代に、自らのビジネスパーソンとしての成長が会社のそれとともにあった。

「もともと4℃は、女性が自分のために買うジュエリーとして1972年にデビューして、お客さまの支持をいただいていました。それが少しずつ変わっていって、1980年代の終わりから90年代にかけて、男性のお客さまが大切な女性、彼女や奥さまにジュエリーを贈るという文化が急速に広がっていきました。いちばん大きなギフト需要期である12月のクリスマスシーズンはもちろん、誕生日は一年を通して、それぞれの方にあるわけですから、当社に限らず、市場がたいへん大きくなっていった時代です」