消費者が覚ってしまった大事なもの「健康、話し相手、身の丈の金」　～百貨店編（4）

前回、前々回と、変化を迫られる百貨店の戦略について元カリスマバイヤーの藤巻幸大氏に話を伺ってきた。「百貨店」テーマの最終回は、そのシーズン戦略について見てみよう。日本に残る代表的な贈答の慣習であるお中元やお歳暮について、藤巻氏はどのように捉えているのか。

お中元、お歳暮っていう言葉が古いのかも

この夏、三越伊勢丹グループはセール開始時期を後ろにずらすという初めての試みを敢行した。藤巻氏はこれを評価する。

「百貨店がイニシアチブをとったという点でも、シーズンマーチャンダイジングのあり方としても、立派だと思いますよ。真夏日に秋物を出したって売れない。セールでしか売れないものをつくってもしかたがない。それよりもロープライスプロパー、つまり最初から安めの適正価格で、上代（定価）として売ったほうがいい」

お中元とお歳暮を送る人は、全体で見ると徐々に減ってきている。
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シーズンマーチャンダイジングとして、百貨店で大きな売り上げを占める季節の贈答品についてもデータを拾ってみた。

まずは夏のご挨拶、お中元。全体に微減傾向が続いているが、50代男性、60代女性はまだ半数以上の人が礼を果たしている。また2009年にいったん落ちたものの、20代男性に微増傾向があるのも面白い。お中元ブームが起こりつつあるのか、それとも母親世代の影響だろうか。

冬のお歳暮に関しても、60代女性と50代男性の60％以上は贈っているが、60代男性は減少。男性30代と20代の微増が目につく。藤巻氏は言う。

「日本人のイベントとして、ぼくはお中元、お歳暮はあり続けるべきだと思いますね。ぼく自身も40人くらいには個人で送りますし、20人くらいからもらいますよ。高いものじゃなくてもいいと思う。無理なくセンスのいいものを贈りあえたら楽しいじゃないですか。そうだなあ。お中元、お歳暮っていう言葉が古いのかも。変えてもいいのかもしれませんね」

父の日や母の日、バレンタイン、ホワイトデー、誕生日、クリスマス……。贈り物イベントの形態が拡散しているという状況もある。しかしつくづく、モノを買う、贈る、という行動には、意味と感動が必要なのだという気がしてくる。これは庶民だとか富裕層だとかの収入に関係のない、根本的なものだ。

「いいものをわかりやすい言葉で知ること。それがまず、買いたい気持ちのスタートでしょうね。ぼくたちはみんなもうわかっちゃったんですよ。大事なものは健康、話し相手、身の丈の金、ってね」

藤巻氏の言葉が重い。百貨店はそこを知りつつ、買いたい夢を提供してくれる存在であり続けてほしいものだ。

※ビデオリサーチ社が約30年に渡って実施している、生活者の媒体接触状況や消費購買状況に関する調査「ACR」（http://www.videor.co.jp/service/media/acr/）の調査結果を元に同社と編集部が共同で分析。同調査は一般人の生活全般に関する様々な意識調査であり、調査対象者は約8700人、調査項目数は20000以上にも及ぶ。

藤巻幸大（ふじまき・ゆきお）
テトラスター社長／シカタ代表取締役プロデューサー
1960年東京都生まれ。上智大学経済学部卒業後、株式会社伊勢丹入社。同社にて「解放区」「リ・スタイル」「BPQC」など数々の売り場をプロデュース。バーニーズでのバイヤーも経験。伊勢丹退社後、福助社長などを経て、2005年セブン＆アイ生活デザイン研究所代表取締役。その後、イトーヨーカ堂取締役執行役員衣料事業部長などを経て、08年、テトラスター社長就任。10年よりシカタ代表取締役プロデューサーを兼務する。著書に『自分ブランドの教科書』『目利き力』など多数。