体育館で実験「顧客志向」の科学

伊藤雅俊 いとう・まさとし●1947年、東京都生まれ。71年慶應義塾大学経済学部卒、味の素入社。九五年食品部長、99年取締役、2003年味の素冷凍食品社長、05年味の素専務、08年食品カンパニープレジデント。09年より現職。

都内の体育館を借りて間仕切りをして、幾つかブースをつくり、模擬実験を始めた。集まった消費者に、最初のブースで、スープの新製品の広告をみせる。次のブースには、店の売り場のような棚を並べ、たくさんの品を置いておく。自社の商品だけではなく、他社のものも用意し、いま広告でみせたばかりのポタージュのルーの新製品を入れておく。

広告をみた後、購入チップを受け取った人たちが、どれだけ模擬売り場でその新製品に手を伸ばすか。どんな人が、手にするか。そうしたデータを取る。「広告インパクトと店頭陳列の巧拙が、どのように消費者の購買行動に結びついているか？」と名付けた調査で、一人で考案、設計、手配した。食品部の開発グループで、スープ類の担当課長になった1985年。詳しいデータを、販売計画に活かす狙いだった。