失敗から学んだ缶コーヒー「糖類ゼロ」圧勝の方程式 アサヒ飲料 小松秀児 39歳

ミルク入りのレギュラーにブラック無糖、微糖……。開発競争に鎬を削る缶コーヒーの世界に昨年、彗星のごとく登場した「糖質ゼロ」商品は、発売後3ヶ月で販売目標を上方修正。その成功の秘密とは。

社長の一言が決めた「不可能への挑戦」

もしかすると、これはいけるのではないか――。試飲缶の中身を口に含んだとき、その男は刮目した。商品にするにはまだまだ完成度は低い。だが「商品化は到底無理」という、自分自身の思い込みは完全に間違いであったことを確信した。

男の名は小松秀児、39歳。2004年から缶コーヒーの企画・開発に携わり、08年1月からはコーヒーチームのリーダーを務める。アサヒ飲料の缶コーヒー、すべてのアイテムを管理し、新商品の開発とともに既存商品のブラッシュアップ、広告宣伝戦略なども手がける。

「糖類ゼロでおいしい缶コーヒーはできないのか？」

アサヒ飲料 小松秀児●マーケティング部コーヒーチームリーダー。1993年入社。首都圏支社新宿支店での営業を振り出しに、96年マーケティング部商品開発に移り、健康飲料を担当。その後は営業を経て、2004年から現在のコーヒーチームで活躍、08年1月現職に。「ワンダ」ブランド缶コーヒーを一手に仕切る。

そもそもは就任直後の岡田正昭社長から、06年春に出された命題だった。確かに健康志向が高まる中、缶コーヒーに含まれる糖類はネックとなる。しかし缶コーヒーの主な購買層は30～40代の男性。コーヒーの風味とミルクのまろやかさ、そして適度な甘さを求めるという味の嗜好は簡単には揺るがない。

消費者のこの矛盾するニーズを1缶で満たす商品をつくれないのか、というのが岡田社長の問いかけだった。

「中途半端に糖類をカットするより、いっそゼロのほうがわかりやすいだろ？」
 「もちろんそうです。糖類をゼロにすることは技術的にも可能です。でも……」
 「難しいのか？ どうしてだ」
 「はい。味の面で」
 「そうか」

岡田社長はそれ以上は言わなかった。だが小松はひそかに闘志に火をつけた。