安易にブランドを増やすことはしたくない

【星野】だから星野リゾートはちょっと安易にブランドを増やすことはしたくないと思っています。「界」は温泉旅館ですからとても明確です。そして「OMO」は都市観光です。このように、一つのブランドを立ち上げる時には顧客にわかりやすい、継続できるものを作っていかなければならないと思っています。

そんなにブランドやマーケティングに費用をかけられる会社ではないですから、コンセプトをある程度わかりやすくしないとお客様に伝わりません。

――オーナーは運営会社へ何を求めるのですか？

【星野】星野リゾートに限らず、評価の高い運営会社というのは非常に単純です。短期的には集客ができる、コストをしっかりコントロールできる、そして長期的には魅力をきちっと維持できるということです。また、良い人材にしっかりと長く勤めてもらえるような職場環境を維持することによって、長期的に投資家が安心できるような運営の競争力を守ってくれる。そうした運営会社を投資家は求めているのだと思います。

やっぱり短期的に利益を上げるという運営会社は多いかもしれませんが、短期的に上げたところで長期的に競争力が下がっていくというようなことでは本末転倒、不動産価値が落ちていきます。どうしても投資家は、中・長期的な価値ということにも目を向ける運営会社を求めているのだと思います。

所有と運営が一体だと自分自身に甘くなる

――オーナーと運営会社の関係性は重要ですね。

【星野】やはり所有と運営が一体となっていると、自分自身に甘くなることが多いです。自分のお金で自分の事業をやっていると、説明責任もないし業績の開示責任もないからです。そうなると、甘くなるところはどうしても出てくるのではないでしょうか。やはりオーナーとか、投資家がいることによって、自分たちの判断、運営会社の判断は本当に正しいのかということを常にチェックされますし、常に緊張関係が働きます。

ですから部屋を改装したい、ちょっときれいにしたい、追加投資なんていう時にもオーナーに対してしっかりとした説明責任が問われます。“なんとなくやっちゃいました”ということはやっぱりできないのです。

――運営会社次第で利用者も幸せになるということも？

【星野】中長期的な競争力ということに関して、オーナーと運営会社の緊張関係はとても大事だと思います。そのことが結果的には利用者へ提供するサービスの質に繋がり、迅速な施設のリニューアルといった良い循環になると思います。

いま世界では、ホテルを所有したり投資したりしたいという人のほうが、運営したいという人よりも多いです。日本の地方のケースだけ考えた場合でも、やはり所有と運営は分離したほうが、地方にお金がたくさん流れる状況が生まれるのだと思います。自分で所有も運営もしていてなかなか借り入れられない人たちも、投資家に投資してもらえるような環境を作ると結果的に施設は良くなっていくはずで、結果的にお金が地方に流れていくという現象が起こるわけです。

星野リゾートだけではなくほかに良い運営会社がたくさんあれば、地域にとっても、国やホテル業界にとってもプラスだと思っています。世界中にいる投資したい人たちのお金を持ってくることができるからです。結果的に世界のレベルに合った施設が維持されやすくなるのだと思います。