消費社会研究家、マーケティング・アナリスト 三浦展

みうら・あつし●1958年、新潟県生まれ。一橋大学社会学部卒業後、パルコ入社。マーケティング情報誌「月刊アクロス」編集長を経て、三菱総合研究所入社。99年、カルチャースタディーズ研究所設立。主著に『下流社会』（光文社新書）、『富裕層の財布』『日本溶解論』（ともにプレジデント社）ほか。

経済評論家、公認会計士 勝間和代

かつま・かずよ●慶應義塾大学商学部卒。早稲田大学ファイナンスMBA。最年少（当時）の19歳で会計士補の資格を取得。アーサー・アンダーセン、マッキンゼー、JPモルガンを経て独立。内閣府男女共同参画会議議員。主著に『お金は銀行に預けるな』（光文社新書）、『効率が10倍アップする新・知的生産術』（ダイヤモンド社）ほか。

【三浦】勝間さんと対談するにあたってちょっと考えたんですが、たとえば、「今、あなたが仕事をするうえで必要な能力はいつ形成されましたか？」と聞かれたら、僕にとって、その5割は大学だと思うんです。それなりに社会学の勉強をしたので、いちおう、社会学系の全科目の成績はオールA（笑）。他は一切関心がないので全部Bだったけれど、やっぱり大学で学んだことが基礎になっている。見田宗介（*6）さんが東大の社会学講座で書いた『社会意識論』という本が、僕のベースなんですよ。

【勝間】それがマーケティングの仕事をするうえでも基礎になっているわけですね。

【三浦】この本によって、僕の中には、社会の下部構造（*7）、べースが変われば、人間の意識も変わるという論理が叩き込まれている。だから、僕は個人の意識なんていうのはあんまり信用しない。たとえば、「私はバナナが好きだ」というのは、子どものころはバナナが高くて、風邪を引いたときしかバナナを食べられなかったという記憶があるからで、よく考えたらバナナをうまいなと思ったことはないわけ。つまり、バナナが好きだというのも、個人的な意識じゃなくて、社会的なものだと。すごく俗な言い方をすれば、そうなるんです。

社会現象やトレンドをとらえる際も表層だけが動いているのではなく、底流で何かが変わっているからだと考える。パルコで「アクロス（*8）」のように最も表層的な流行調査をする仕事でも、僕はそういう底流分析的な見方でやったし、それがあの雑誌をグレードアップさせたと思う。でも、マーケティングの現場でもあまりそういう見方をする人は少ないんですよね。経営コンサルタントは人口統計をよく見てないし、家計調査（*9）もあんまり見てない。

【勝間】私はマッキンゼーにいたころから、家計調査はよく見ていましたよ。だいたい33万円ぐらいの収入があれば、何にいくら使って、ここ何十年のトレンドでどう変化しているのかと。家計調査を見ていないと、市場の大きさがわからないので。

【三浦】そうそう。僕も家計調査と国勢調査（*10）を見たら、雑誌の企画が5本ひらめきましたよ。でも、マーケッターでもコンサルタントでも、国勢調査をさわったことがない人がいっぱいいるんだよね。

【勝間】もったいないですよね。やはりセグメント別の人口動態（*11）を見ることが基本ですからね。