マツダ「熱烈ファン囲い込み」小さくても勝てる戦い方【1】

世界の中の10％に向けて「高くとも欲しいと思われる車」（猿渡）をつくり、結果としてシェア2％程度を獲得していくのがマツダの戦略である。スカイアクティブをはじめとする主に技術により会社トータルとしての価値を高め、すべての消費者ではなく限定された10％の“マツダを好きな人（ファン）”だけを狙っていくのだ。

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国内生産台数は、なんとトヨタに次いで2位！

「モノ造り革新」の意図は美しい。だが、これまでのマツダは、栄光の時代よりも、挫折の時代のほうが長く、試練と葛藤とを繰り返してきた。

「マツダは長年フォード傘下だったため、国内生産の割合が大きいのです。円高局面になると経営は厳しくなる」（ライバル社首脳）。13年10月における自動車8社の国内生産台数を見ると、1位はトヨタの28万9961台（前年比9.4％増）で群を抜いている。では2位はどこか。答えはマツダの9万3590台（同30.3％増）なのだ。以下、ホンダ、スズキ、日産と続く（図参照）。

つまり、トヨタに次いで日本で多くの車をつくっているのはマツダであり、雇用をはじめ国内産業への貢献度は大きい。だが、再び円高基調となれば、大きな影響を受ける構造である。

マツダ常務執行役員 毛籠勝弘 
1960年生まれ。83年マツダ入社。2013年より現職。営業領域の総括、グローバルマーケティング・カスタマーサービス・販売革新を担当。

同月におけるマツダの世界生産に占める国内生産台数の比率は、78.4％。富士重の78.9％と双璧だ。国内生産割合が60％を超えるのは2社だけで、最低は日産の17.4％。さらに、マツダの輸出は7万1644台（同16.1％増）と、国内生産のうち実に76.5％を占める。富士重工の67.8％を抑えて輸出比率は断トツの1位である。

中国地方が拠点のマツダは、地域のサプライヤー（納入業者）との相互依存関係が強く、日本でのモノづくりを基盤としてきたのが特徴だろう。

筆者は超円高だった12年夏、山内孝現会長（当時は社長）に取材したが、このとき山内は「（14年のメキシコ工場の稼働開始などから）16年には世界生産台数を170万台に伸ばすが、国内生産は85万台を維持していく」と語っていた。グローバルで年間約490万台（12年度）を販売する日産が「国内生産は100万台を維持する」（日産幹部）のと比べると、マツダの国内生産割合は大きい。

（文中敬称略）