1970年に誕生した日本初のハンバーガーチェーン、ドムドムハンバーガー。最盛期の90年代には約400店舗あったのが現在はたった27店舗に減ってしまいました。3年前に社長に就任したのは、元専業主婦で39歳まで一度も働いたことがなかった藤﨑忍さん。藤﨑さんが進める店舗づくりとは――。

※本稿は、藤﨑忍『ドムドムの逆襲』（ダイヤモンド社）の一部を再編集したものです。

絶滅危惧種を救おう！

SNSで“バズった”り、イベントに長蛇の列ができたり、全国にわずか27店舗しかないドムドムハンバーガーが大きな話題を呼んでいることに疑問を感じる方もいらっしゃるかもしれません。私もしばらく不思議に思っていました。

しばらく「なぜなのだろう？」と考えていて気がついたことがあります。ドムドムハンバーガーは生まれて51年です。最盛期の年代には全国に400店舗ほどありました。創業から最盛期にかけて子ども時代を過ごした人が、今、ちょうど社会で決定権を持つ年代になっているのだと思うのです。

「市原ぞうの国店」コロナ禍のオープンだったが好調。
「市原ぞうの国店」コロナ禍のオープンだったが好調。（写真＝『ドムドムの逆襲』より）
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その方々がTVやネットなどで露出が多くなったドムドムハンバーガーや、どむぞうくんを見かけて「子どもの頃、家族（友達）と行ったな」と懐かしく思ってくださっているのではないでしょうか。

そして「昔より店舗数が減ってしまったけど、なんだか頑張っているな」と、愛着を感じてくださる。あるいは「絶滅危惧種を救おう！」と応援するつもりでお店に来てくださったり、商談を持ちかけてくださったりするのではないかと想像するのです。「救える！」という思いが、アクションとうまく合致したのが、ドムドムハンバーガーを取り巻く今の状況なのでしょう。

最盛期を知る世代の郷愁・愛着・期待に支えられている

ドムドムは、そんな世代の郷愁・愛着・期待に支えられているのだと思っています。実際に「小さい頃に食べていました！　最近ネットで見るのでコラボがやりたくなって」とお声がけいただいたケースもあります。

幸せなことに、社長に就任して今までやってきたコラボや新店オープンについては、ほぼ全て先方からお話をいただいて実現したものです。このご縁に感謝して、頑張っていきたいと思います。

そしてメディアに露出している今のドムドムハンバーガーに触れた、新しい世代のファンが生まれて、広い世代に愛されるブランドになれば良いなと、期待しています。

昨今のマーケティング手法は「O2O（Online to Offline）」から「OMO（Online Merges with Offline）」に移行していると言われています。まさに「ドムドムハンバーガーという絶滅危惧種をみんなで救おう！」というムーブメントが良質な顧客体験であり、結果、私どもとお客様とのより良い関係（win-win）が築かれているのだと思っています。