一見、モノやサービスを売っているように見えて、実は「体験」を売っている。そして消費者も、そうした新しい体験に対してお金を出すようになってきている。応援購入サービスMakuake（マクアケ）共同創業者の坊垣佳奈さんはこう指摘し、東京・六本木の豚しゃぶ店「豚組しゃぶ庵」の事例を挙げます――。

※本稿は、坊垣佳奈『Makuake式「売れる」の新法則』（日本経済新聞出版）の一部を再編集したものです。

『Makuake式「売れる」の新法則』（日本経済新聞出版）より  
『Makuake式「売れる」の新法則』（日本経済新聞出版）より  
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コロナ禍で来店者減、テイクアウト対応を開始

Makuakeにはレストランやバーといった、飲食店に関するプロジェクトも多くあります。たとえば、会員制焼肉店の会員権やMakuake限定のランチメニューをはじめ、2020年から世情を反映して、お店で提供されるメニューのデリバリーも増えました。中でも、デリバリーで話題になったものとしては、六本木にある「豚組しゃぶ庵」のオンライン移行と店舗再出店プロジェクトがあります。

グレイス 代表取締役　國吉貴之さん 『Makuake式「売れる」の新法則』（日本経済新聞出版）より

株式会社グレイスが運営するのは「日本で最も豚肉にこだわる飲食店」です。2003年に「とんかつ豚組」を西麻布に、2007年には「豚しゃぶをごちそうに」という思いから、六本木に豚しゃぶ専門店「豚組しゃぶ庵」を開店しました。オープン以来、多くの人に親しまれ、ファンもたくさんいます。

「豚組しゃぶ庵」はITやテクノロジーを扱う企業が多い六本木という立地も手伝い、「日本で最初にTwitterで予約を受けつけた店」といったSNS集客の先駆者として語られることもあります。多くのIT系人材が集い、店内のあちこちで「はじめまして」と顧客同士の名刺交換が行われるのも日常的な光景だったといいます。

ところが、新型コロナウイルス感染拡大は、この店舗にも影響を及ぼしました。2020年の2月末頃から来店客が減り始め、3月は店舗界隈で「ほとんど人が歩いていない」ような状態に。「ただ待っているだけではお客様は増えない」と、グレイス代表取締役の國吉貴之さんは所轄の保健所に相談し、食肉販売許可とそうざい製造業を申請、テイクアウトメニューの対応を始めます。

友達限定で、「豚しゃぶセット」を売り歩く

しかし、商品はできても、買いに来てくれるお客様が表を歩いていない状況は変わりません。しかも1回目の緊急事態宣言の発令に伴い、ますます来客は望めなくなりました。

そこで、國吉さんはFacebookの友達限定で、自宅で「豚組しゃぶ庵」の豚しゃぶが楽しめるセットを自ら届け始めます。豚組の豚しゃぶは、一緒に食べるたくさんの新鮮な野菜と複数のバラエティ豊かなタレ、締めの豚骨ラーメン風の麺が人気なのですが、すぐに食べられる状態でセットが届きます。この試みは自粛期間中で在宅していた豚組ファンの心を捉え、反響を呼びます。次第に、國吉さんが奔走していることを知ったファンたちが、配送を買って出てくれるようにもなりました。