コロナなのに売上1.5倍になった超高級和食店の｢8000円弁当｣の中身 ただ価格が高いだけではない

※本稿は、小阪裕司『「顧客消滅」時代のマーケティング』（PHPビジネス新書）の内容を抜粋・編集したものです。

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「予約が取れない」完全予約制レストランだったが…

「2020年4月は前年比150％を達成しました」

あるレストランからそんな報告が入ったのは、第一回目の緊急事態宣言が発出された翌月、2020年5月のことだ。名古屋にあるコース料理専門の完全予約制レストランで、世界的に有名なグルメガイドにも掲載されたことがある、「予約が取れない店」として知られる店だ。

この店は元々単価が高く、晴れの日ニーズのレストランだ。まさに「不要不急」の代名詞のような店である。コロナによる営業自粛要請の中、いったい、なぜこれだけの売上を達成できたのか。

この店がコロナショックの影響から無縁だったわけでは、もちろんない。むしろ、元々が不要不急のニーズだっただけに、影響は甚大だった。4月に緊急事態宣言が出されると、先々まで埋まっていた予約は一気に白紙になったという。店舗もしばらくは閉めることを余儀なくされた。

突然、顧客が消滅してしまった中、「自分ができることは何だろう」と考えた店主は、「おいしいものを食べたいけれど外食ができないことにフラストレーションを溜めている人がいるはずだ」と思い至った。そこで、店を閉めている期間にじっくりと時間をかけて開発したのが「3000円ののり弁当」と「8000円の高級弁当」だった。

元々、フェイスブックで顧客と交流していたこともあり、その場で「究極の弁当を作ります」と宣言。その開発過程も掲載した。それを受け、顧客からは大量の応援メッセージが寄せられ、弁当の包み紙を常連の書家の先生が書いてくれることなども決定した。

そうしていよいよ発売開始となると、爆発的な注文が入った。そして、終わってみれば4月の売上は前年の1.5倍にもなっていたという。