「続きはCMのあとで！」といわれたら

● ツァイガルニク効果

雑誌の目次に次のような見出しがあったとき、あなたならどちらの方が、より記事を読みたくなりますか？

①1カ月で10キロもやせられた理由は、毎日、食事前に◯◯◯を食べたからです。
②1カ月で10キロもやせられた理由は、実は食事の前に、ある簡単なことを毎日続けたからでした。

②の見出しの方が多くの人の興味をそそるのではないでしょうか。人は自身が達成した事柄より、達成できなかった事柄や中断している事柄の方が記憶に残りやすいことを、その現象を発見した心理学者の名前をとって「ツァイガルニク効果」と呼びます。

1927年に行われた心理学者ツァイガルニクによる実験では、被験者に約20の小タスク（パズルを解く、ビーズに糸を通すなど）をやってもらい、そのうちいくらかのタスクは途中で中断させました。その後、どのタスクのことを覚えているか聞いたところ、中断させられたタスクは完了したタスクと比べて約2倍、被験者の記憶に残っていました。1972年には、アメリカの心理学者ヘイムバッハらがツァイガルニク効果を広告に拡張させた実験において、メッセージの初めを聞くと最後まで聞きたくなり、結果そのメッセージは記憶に残りやすかったことを確認しました。

「続きはCMのあとで！」「詳しくはウェブで！」などは、「続きが気になる」心理を巧みに利用したものです。中途半端なところで切り上げることにより物事が気になる状況が生み出されて、記憶に残りやすくなるのです。

● カクテルパーティー効果

いろいろな人が別々の会話をしている喧騒の中で、相手の話だけを聞き取ることができることを「カクテルパーティー効果」といいます。たとえば、混雑した役所や病院でも自分の名前が呼ばれるとすぐに分かりますし、電車で居眠りしていても自分の降りる駅がアナウンスされるとなぜか目を覚ますでしょう。これらは、人は意識した対象のみに注意を向ける、選択的知覚能力を持っているからです。

カクテルパーティー効果を狙った広告では、ターゲット視聴者のデモグラフィックス（世代、子供の有無、職業など）、ジオグラフィックス（場所、地名など）、サイコグラフィックス（悩み、目標など）に合わせてパーソナルに訴えかけ、選択的知覚を発動させます。

「薄毛に悩む年配女性のシャンプー」
「世田谷区にお住まいのあなたに耳寄りな話」
「50代からの自動車保険」

バックグラウンドでテレビをつけていても、自分に関連するキーワードが出てきて「ハッと」させられたことはありませんか？