アマゾンはなぜ世界最先端の企業になれたのか。立教大学ビジネススクール教授の田中道昭氏は「アマゾンには進化のカギが3つある。そのうち最も重要なのは『地球上で最も顧客第一主義の会社』というビジョンとカスタマーエクスペリエンスへのこだわりだ」と分析する――。

※本稿は、田中道昭『GAFA×BATH 米中メガテックの競争戦略』（日本経済新聞出版社）の一部を再編集したものです。

ベゾスとアマゾン「3つの進化のカギ」

私は大学教授として経営コンサルタントとして、その時々の世界最先端企業をウォッチし徹底的に分析しています。なかでもアマゾンについては、長年にわたって、CEOであるジェフ・ベゾスの動画や発言をフォローし、同社サイトでプレスリリースのチェックも欠かしません。このように丁寧に情報を追い続けているからこそ見える、ベゾスとアマゾンの「進化のカギ」を3点、指摘していきます。

1つ目は「地球上で最も顧客第一主義の会社」というアマゾンのミッション・ビジョンと、それと表裏の関係にある同社のカスタマーエクスペリエンスへのこだわり。2つ目は、高度化する消費者ニーズへの徹底的な対応。3つ目は、「大胆なビジョン×高速PDCA」という考え方です。以下、順に説明します。

カギ1「顧客第一主義」――顧客の経験価値が上がるサイクルがある

「地球上で最も顧客第一主義の会社」というアマゾンのミッション・ビジョンについて理解するには、ベゾスがアマゾンを創業するときに紙ナプキンに描いたビジネスモデルの図を見てみる必要があります。図表1をご覧ください。

ベゾスが描いたビジネスモデル（図表＝『GAFA×BATH 米中メガテックの競争戦略』より）
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この図表では、「セレクション（品揃え）」を増やして顧客の選択肢が増えれば顧客満足度が上がり、「カスタマーエクスペリエンス（顧客の経験価値）」が高まること、そして顧客の経験価値が高まると「トラフィック」が増え、アマゾンのサイトに人が集まること、すると「セラー（販売者）」がアマゾンのサイトでモノを売りたいと考えて集まってくること、それによって「品揃え」が増えて「顧客の経験価値」が上がるというサイクルが描かれています。

しかしこのサイクルだけでは「グロース（事業成長）」は成り立ちません。ここに「ローコストストラクチャー（低コスト体質）」と、「ロープライス（低価格）」が必要だというのがベゾスの考えです。「顧客の経験価値」の1つ手前に、「低価格」と「品揃え」が置かれているところに、「顧客は第一に低価格と品揃えを求める」というベゾスの認識が示されています。そして「低価格」の1つ前に「低コスト体質」が置かれているのは、低コスト体質を構築することによって低価格な商品を継続的に提供できるからです。この図は非常に完成度が高く、またアマゾンが目指す世界をよく示していると感じます。