レクサスが存在感を高められない理由

今年1月の北米モーターショーで“レクサス＝退屈”というイメージからの訣別を目指すと宣言した豊田章男・トヨタ自動車社長。2009年に社長に就任する前から、担当外であったにもかかわらずトヨタの高級車ブランドであるレクサスの開発に関わり、スーパースポーツ「LFA」のプロジェクトを後押しするなど、特別な思い入れを示してきた。

その豊田社長にとって、レクサスブランドをアメリカンラグジュアリーではなく、世界中に高級車ブランドとして認知してもらえるようになる道筋をつけることは、社長の座にいる間に是が非でも成し遂げたい悲願。北米モーターショーでの宣言は、その気持ちの表れに他ならない。

レクサスは1989年にアメリカで発足し、今年で満27年を迎える。メルセデス・ベンツ、BMW、アウディのドイツプレミアム御三家をはじめ、多くの高級車ブランドが100年、あるいはそれ以上の歴史を持つなかでは新参者だ。社内カンパニーであるレクサスインターナショナルのプレジデント（部門責任者）を務める福市得雄は「レクサスは歴史が浅く、語るべきストーリーがないことが、レクサスが高級車市場のなかで存在感をなかなか高められない要因」と語る。

レクサスが世界市場で高級車ブランドの本命とみられない主因は、本当に歴史が浅いからなのか。レクサスがアメリカで発足したとき、第1号モデルとなった大型高級車「LS400」は反権威的な機運の強いアメリカ西海岸を中心に大ヒットとなった。クルマ全体が合理的に作られ、静かで乗り心地が良く、燃費性能は抜群だった。

とりわけ燃費は、当時アメリカで始まっていたガス・ガズラータックス（燃費の悪いクルマに課される税金）を払わないですむ初めてのフルサイズ高級車ということで、厳しすぎると言われた排出ガス規制であるマスキー法をホンダがクリアしたとき以来の日本車の快挙ともなった。それでいて価格はライバルの約半分という安さ。アメリカ限定とはいえ、レクサスは歴史ゼロの段階で高級車ブランドとしてたちまち認知されたのだ。